promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
17 мая 2007 | 13:04

Люди могут делать чудеса

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
Умный и общительный собеседник, просто рассуждающий о сложных вещах — настоящая находка для любого журналиста. Именно таким оказался недавно назначенный на пост генерального директора ЗАО «“Коммерсантъ” в Санкт-Петербурге» Максим ЕФИМОВ, с которым «Курьер печати» побеседовал о свободе слова, ответственности журналистов, особенностях бизнес-процессов на медиарынке, а также о развитии газетного бизнеса в Санкт-Петербурге.

— Максим, в чем, на ваш взгляд, должна выражаться свобода прессы?
— Любая свобода должна проявляться в двух неразрывных вещах: четкое выражение журналистом своей позиции и ответственность за то, что он пишет или говорит. На мой взгляд, если в России с выражением своей позиции все в порядке, то с пониманием последствий ее выражения на большой аудитории иногда есть проблемы. А свобода, на мой взгляд, всегда включает в себя две составляющие — желание высказаться и понимание ответственности за сказанное.

— Должны ли быть какие-либо ограничения свободы прессы или достаточно полагаться на корректность журналиста?
— В этом вопросе у меня очень четкая позиция. Никакой цензуры извне быть не должно. Пресса должна понимать, насколько сильно ее влияние, и заниматься самоцензурой. Мне кажется, не все журналисты понимают степень своей ответственности. Можно страшное событие смаковать, а можно промолчать. Но не в смысле умолчать, но быть более выдержанным. Например, в случае с освещением ситуации в Беслане, я считаю, журналисты немного переборщили. Понимаю, что с их стороны было желание рассказать правду — и это верная позиция. Но все можно подать более тактично. Журналист должен об этом все время думать.
Думаю, это вопрос времени. Свободная журналистика в нашей стране появилась не так давно, со времен перестройки. Фактически должно пройти большое количество времени, чтобы в профессию пришли понимающие свою ответственность люди. Поэтому обсуждать, кто прав, а кто нет, сегодня бессмысленно — время все расставит по своим местам.

— Считаете ли вы, что государство оказывает сейчас давление на информационную жизнь страны? >— Я считаю, что давление со стороны государства не оказывается вообще, потому что государство — это нечто абстрактное. Следует разделять понятия «государство» и «конкретные чиновники». Государство вообще ни на что не оказывает влияния, а вот какие-то конкретные люди, не имея на то права, пытаются как-то воспитать рынок СМИ, своими действиями в каком-то смысле пороча государство тем, что что-то запрещают. А стратегия запрета неправильна в принципе — об этом знает любой ребенок. Чем больше запрещаешь, тем больше хочется. Запретный плод сладок — это очевидно.

— Как вы относитесь к всевозможным «предупреждениям» печатным изданиям? Вот, например, недавние призывы бойкотировать газету «Газета» за публикацию интервью с Эдуардом Лимоновым?
— Думаю, что все эти призывы сделали имя Эдуарду Лимонову. Я общался с людьми, которых запрещали, они говорят: «Да пусть больше запрещают! Желательно, чтобы еще и арестовали!» Потому что рейтинги сразу вырастают.

— Как вы относитесь к вмешательству владельцев СМИ в редакционную политику?
— Это абсолютно неправильно, и как показывает практика, когда такая политика начинает реализовываться, СМИ рано или поздно умирает. В Петербурге раньше была очень интересная тенденция. Как только компания зарабатывала достаточное количество денег, ее владелец старался либо издать журнал или газету, либо открыть ресторан. Но поскольку он не умел делать ни того, ни другого, в 99% случаев его СМИ закрывалось. Почему он это делал? Потому что, во-первых, престижно, во-вторых — ему казалось, что он получает некую власть над умами, инструмент влияния.

Но СМИ живут по определенным законам, нельзя ни в коем случае интересы владельца проводить через это СМИ, потому что это сразу видно. По уровням текстов. Некоторые даже могут не видеть, кто лоббирует, но они это чувствуют. В результате к СМИ теряется доверие. Таких ситуаций было достаточно много. Многочисленные издания, с помощью которых владельцы пытались лоббировать свои интересы, оказывались абсолютно несостоятельными ни для читателей, ни для рекламодателей.

Была у нас топливная компания, которая начала издавать свой отраслевой журнал. Так они замордовали всю редакцию и рекламную службу — почему у нас нет подписчиков и не идет реклама??? А все очевидно — когда каждый человек знает, что журнал лоббирует интересы определенной компании, то люди от него отказываются.

Если даже подобные журналы и живут, они абсолютно неавторитетны и имеют минимальное влияние на читателей, а на рекламодателей тем более.
Это такой банальный закон, который давно пора понять.

— Недавно поменялся собственник «Коммерсанта»…
— Да, у «Коммерсанта» поменялся собственник. Конечно, этот вопрос волновал всех сотрудников. Генеральный директор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев, общающийся с акционером, четко объяснил, что новый акционер сразу ясно заявил — никакого вмешательства в редакционную политику не будет.

— Есть такое мнение, что у СМИ вообще не должно быть владельца, владеть им должна сама редакция и работать сама на себя…
— Конечно, это идеальная схема и мечта всех редакций, но, к сожалению, это пока невозможно. Сейчас таких примеров, по крайней мере среди общественно-политических СМИ, увы, нет. Правда, существует новая тенденция: некоторые рекламные, автомобильные и другие — в основном не общественно-политические — СМИ находятся в руках либо редакции, либо частных лиц вне политики, либо рекламных агентств, где существует только бизнес.

— Как влияет на прессу политическая активность в стране, связанная с грядущими выборами?
— Я считаю, что она влияет сильно и влияет позитивно. Причина очень простая — есть интрига. Очевидно, что выборы не будут скучными. Людям, которые эту предвыборную интригу поддерживают, пресса должны быть благодарна, потому что они дают прессе хлеб. Выборы дают отличный информационный повод для всей прессы, в особенности деловой.

— «Коммерсантъ» открывает свои страницы для представителей разных политических партий?
— «Коммерсантъ» вне политики, но, безусловно, любой может сообщить свою точку зрения на правах рекламы. Под выборы — согласно закону — будет опубликован специальный открытый прайс-лист. Любая точка зрения может быть высказана на наших страницах, как на страницах свободной прессы. На правах политической рекламы можно выступить любым партиям.

— До недавнего времени были опасения, что реклама начнет перетекать из печатных СМИ в онлайн, однако статистика свидетельствует об обратном. На ваш взгляд, в чем причина этого?
— Почему рекламный рынок развивается? Потому что печатные носители развиваются. Десять лет назад все опасались, что скоро умрут газеты и книги, потому что все будут сидеть и смотреть на экран. Но как показала практика, люди хотят «шуршать» чем-то материальным, эта потребность, по-моему, заложена в наших генах. Не убил интерактив ни книги, ни прессу, наоборот, мы наблюдаем бум СМИ. В Петербурге ежемесячно появляются 20–30 новых наименований. И так же быстро развивается книжный бизнес.
Люди хотят, любят и будут читать книги и газеты, и в ближайшие 100 лет нам не грозят наушники и цифровые очки.

— «Коммерсантъ» в связи с этим не планирует увеличивать количество рекламных полос?
— У нас другая стратегия. У нас существует три основных рекламных носителя. Первый — сама газета, где размещают рекламу успешные компании, прежде всего с целью престижа. Подобной рекламы достаточно много, хотя у нас и есть определенные ограничения с целью не помешать читателям — не больше 1/4 полосы.

С целью охватить максимальное количество рекламодателей мы создаем различные тематические приложения — телекоммуникации, недвижимость, туризм… Приложения в виде вкладок выходят примерно по восемь раз в месяц, в которых немного меньше текстовых материалов и достаточно много рекламы. Рынок знает заранее о выходе приложения, соответственно рекламодатель заранее дает рекламу, будучи уверенным, что весь рынок будет его читать.

Третий носитель, который возникает совершенно логично, — рекламоноситель для lifestyle-компаний, для которых наша аудитория обладает высокой привлекательностью. Это приложение Weekend и специальные приложения, связанные со стилем жизни и отдыхом. Благодаря тому, что приложение — это часть самой газеты, оно достигает той аудитории, которую и хотят получить рекламодатели — банкиры, руководители, бизнесмены и т. д.

Все эти технологии просты, это даже не ноу-хау. Мы просто создаем рекламодателям удобные рекламоносители. Не секрет, что такими предложениями деловые СМИ стараются охватить весь рекламный рынок и создать для рекламодателей удобные и понятные носители.

— Сейчас российский рынок становится все более и более привлекательным для инвесторов. Как вы думаете, какие еще западные бренды могут в ближайшее время выйти на российский рынок?
— Все те, кто еще не вышел на российский рынок, должны выйти. Иностранцы, будучи людьми консервативными, выходя на российский рынок, часто испытвали шок от того, что у нас происходит, и соответственно рассказывали об этом своим партнерам. Именно поэтому многие компании не выходили в Россию. Но прошло время, и те, кто не вышли, поняли — то, что у нас происходит, это не нестабильность, а российская специфика. И с этим надо мириться: такая она, Россия. Вот такие у нас традиции. Сейчас они жалеют, что в свое время не рискнули и не вышли, потому что те, кто рискнул, вполне преуспели.

— Переизбытка прессы не будет, если западные бренды подтянутся?..
— На рынке работает закон леса — популяция лосей всегда регулируется популяцией волков. Рынок будет саморегулироваться, особенно деловая пресса. Деловых изданий появлялось довольно много, но еще больше исчезало, потому что они либо не нашли своего читателя, либо просто не сумели построить бизнес. Долгое время казалось, что выпустить деловую газету с небольшими инвестициями довольно просто. Придерживались принципа — «главное, ввязаться, а потом посмотрим». А такой принцип уже давно не работает. Выпустить СМИ — то же самое, что вывести на рынок новый сорт пива: те же самые экономические законы и большие финансовые расходы.

— То есть бизнес-процессы на всех рынках одинаковы?
— Конечно. Издание СМИ — точно такой же бизнес, как и все остальные. Если только за спиной СМИ не стоит мощная политическая или бизнес-структура, но, как показывает практика, эта структура рано или поздно теряет к СМИ интерес, и издание закрывается. Нельзя одновременно управлять машиной и гладить свою девушку по коленке — и то и другое вы будете делать плохо. Надо делать что-то одно и хорошо.

— В чем отличие «Коммерсанта» в Санкт-Петербурге от «Коммерсанта» в Москве?
— Надо понимать, что в Москве больше событий, и это влияет на объем газеты. У нас основное «тело» газеты — это общероссийские события, четыре полосы отданы под петербургские новости. В Петербурге событий происходит не так много, в чем есть определенный плюс. Поскольку событий меньше, они привлекают повышенное внимание аудитории, а в масштабах страны важное событие просто может затеряться. О новости, которая описана в петербургском «Коммерсанте», в бизнес-сообществе Петербурга чаще всего говорят дольше, чем в московском.

Но тематика газет одинакова — все, что волнует активного делового человека. В Москве шире рекламный рынок, что позволяет выпускать больше тематических приложений. Однако Петербург, как второй город, активно развивается, и мы планируем до конца года запустить большее количество новых приложений.
Что касается аудитории, она, конечно, тоже одинакова. «Коммерсантъ» — настольный учебник каждого бизнесмена. Если он его не читает, он что-то теряет. В Петербурге любой, кто занимается бизнесом, к счастью, является нашим читателем.

— Какое количество читателей у «Коммерсанта»?
— В Петербурге аудитория одного номера — 32 тыс. человек. Для нашего города это довольно приличная цифра. Хотя мы стремимся к большему.

— Как вы распространяетесь?
— Распространение у нас достаточно стандартное. Во-первых, это розница. Нашу газету можно купить везде уже рано утром. Второе — подписка, которая постоянно растет, так как большинство наших подписчиков являются юридическими лицами. Конечно, директору хочется получать газету в начале работы, а не заезжать в ларек прессы. В процентном соотношении две трети тиража уходит по подписке, одна треть — в розницу.

Третье — распространение в хороших «дорогих» местах, ресторанах, барах. Газета бесплатна для посетителей, но сами «места» приобретают ее, предоставляя своим клиентам дополнительную услугу в виде газеты. Хорошую газету бесплатно раздавать нельзя, потому что сразу теряется ее ценность. При этом мы, конечно, очень выборочно относимся к таким местам, выбирая соответствующие нашему статусу.

Важно, чтобы бесплатная раздача не влияла на розницу, чтобы люди не привыкали брать ее бесплатно каждый день. Правда, у нас такой проблемы нет. Человек обычно и подписывается, и приходит куда-то дочитывает. Наоборот, это удобный сервис, потому что никто не начинает утро со стопроцентного прочтения всех полос.

— У вас больше развита редакционная подписка или подписка осуществляется через «Почту России»?
— Мы распространяемся всеми удобными путями. Редакционная подписка кому-то удобна, а кому-то нет. Кто-то не хочет звонить в редакцию, а некоторым, наоборот, удобнее общаться с конкретным человеком. У нас работает большой call-центр, где вам все расскажут, вышлют счет и пожелают здоровья и долгих лет жизни. А некоторые предпочитают безличную форму на почте. Это как раз важный принцип — охватить все способы. Люди разные, важно, чтобы все могли получить подписку, как им удобно.

— Сейчас часто высказываются претензии относительно работы «Почты России»…
— Вопрос болезненный, но ситуация налаживается. Проблема экономическая — людям трудно работать на почте из-за небольших зарплат. Но я могу сказать, что у нас очень хорошие отношения с почтой, жалоб практически нет. Как структура «Почта России» необходима, многие через нее подписываются в силу привычки. Вообще очень важно понимать проблемы партнеров. Мы не сидим и не ругаем почту, а стараемся совместно решать проблемы. Как только мы идем навстречу друг другу, пытаемся стать не формальным заказчиком, а партнером, вопросы решаются.
Важно выстраивать партнерские отношения со своими контрагентами, а не только «я плачу деньги — а ты делай и быстро!».

— Есть ли сейчас на рынке кризис распространения?
— Нет, наоборот, этот рынок растет. Я помню, лет пять назад все переживали, что умирает подписка, а сейчас рынок распространения оживает, наверное, не так интенсивно, как рекламный, но он развивается. Медленней, чем хотелось бы, — именно это и вызывает порой недовольство. А это рынок тонкий, с ним надо работать аккуратно, на нем работают люди старой закалки по 30 лет, у них другая психология. С ними надо работать мягко, находить общий язык, понимать, что они хотят и как им помочь.

— Каково ваше видение дальнейшего развития глянцевого и газетного бизнеса в Санкт-Петербурге?
— Рынок деловой прессы устоялся, и новых игроков не предвидится. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, что у нас не появляется конкурентов. Плохо, потому что любая конкуренция дает новый толчок для развития. Правда, нам проблема динамики не страшна. «Коммерсантъ» — очень динамичное издание, двигается вперед и планирует много новых продуктов.

Что касается глянца, я не думаю, что в этом году появятся новые игроки. Глянец может либо создаться в Петербурге, либо прийти с Запада в виде международных брендов. В Петербурге уже ничего появиться не может, потому что входной билет на глянцевый рынок очень дорог. В Петербурге, кроме бесплатных глянцевых изданий, которые будут раздаваться в кафе и через полгода, скорее всего, закроются, ничего не появится.

Что касается западных брендов, практически все уже на рынок вышли, поэтому я тоже не вижу тех, кто может появиться в ближайшее время. Явных потрясений в ближайшее время ни в глянце, ни деловой прессе не будет.

— В марте этого года вы были назначены генеральным директором «“Коммерсантъ” в Санкт-Петербурге» после работы в ИД «Собака». Почему вы приняли решение переквалифицироваться из глянца в деловую прессу?
— Переквалификации вообще никакой не происходит, потому что везде действуют абсолютно одни и те же законы: создание новых продуктов, интенсивные вливания и прежде всего работа с людьми. Люди делают чудеса. Никакой директор, никакой гениальный менеджер не сделают бизнеса и не достигнут успеха, если не смогут убедить людей двигаться вперед.

В ИД «Собака» я сделал все, что мог. Журнал «СПб Собака.ru» — уникальное явление в Петербурге: местный журнал стал успешнее, чем многие западные бренды. Я благодарен этому издательскому дому за то, что вместе с командой мы научились многому, в том числе благодаря тому, что акционеры давали эту возможность. Они просто говорили: «Вся прибыль — в развитие!»

А когда все построено, хочется перейти на новый этап. Я вообще поначалу не хотел продолжать карьеру в издательском бизнесе, но, встретившись с первыми лицами «Коммерсанта», понял, что мы говорим на одном языке. Фактически все приложения «Коммерсанта» и есть глянец, они живут по тем же самым законам. Сильный бренд «Коммерсанта» позволит сделать новые продукты и развивать компанию. А в Петербурге это очень интересно.

— Как вы относитесь к мнению, что будущее за региональными рынками?
— Обычно, когда задают подобный вопрос, имеют в виду, что из центра все уйдет в регионы. На мой взгляд, будет нечто среднее. Ничего из центра не уйдет — это невозможно. В центре влияние, деньги, ньюсмейкеры, события. Но региональные рынки будут развиваться.

Не могут деловые издания жить сами по себе, они развиваются вместе с бизнесом и не могут существовать отдельно друг от друга. В регионах жизнь меняется, соответственно в регионах и деловые СМИ будут расширяться и будут более авторитетными. Вместе с развитием экономики будут развиваться СМИ

Юлия Володина
Фото Андрей Столовицкий

Справка «Курьера печати»:
«“Коммерсантъ” в Санкт-Петербурге» — деловое издание, освещающее общероссийские события, а также деловые и культурные новости Санкт-Петербурга.
Регулярно выходят цветные тематические приложения: «Дом», «Туризм», «Авто», «Банк», «Страхование», «Телеком», «Стиль», «Компании», «Рождество», «Итоги года», Business Guide.
Периодичность — ежедневно
Объем — 24 полосы
Тираж — 12 500 экз.
С 25 сентября 2006 года выходит в цвете.
Главный редактор газеты — Сергей Слюсаренко.
Генеральный директор — Максим Ефимов.

Справка «Курьера печати»:
Максим Ефимов родился в 1968 году в Ленинграде. Окончил факультет технической кибернетики Ленинградского политехнического института (ныне Государственный технический университет), в начале 2007 года окончил Международный институт менеджмента ЛИНК Открытого университета Великобритании.
Профессиональная деятельность в основном связана с издательской и PR-областями. Среди наиболее известных мест работы — директор по PR ИД «Шанс» в середине 90-х годов, директор издательства «Северная столица», главный редактор журнала «Телевик».
С 1998 по 2002 год — заместитель директора холдинга «Медиа-Стелс», директор и главный редактор деловой еженедельной газеты «Деловая панорама». В 2002 году — советник управляющего Национального резервного банка в Санкт-Петербурге. С 2003 по 2006 год — генеральный директор ИД «Собака», издатель журналов «СПб Собака.ru» и «Time Out Петербург». На пост генерального директора ЗАО «Коммерсантъ» в Санкт-Петербурге» назначен 22 марта 2007 года.
Журнал "Курьер печати"
Автор: Юлия Володина


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100