promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
31 мая 2007 | 11:53

Обзор ДК: Рекламные СМИ Челябинска

Версия для печати
Комментарии [ 2 ]
Рост количества печатных изданий, наблюдавшийся в последние годы в Челябинске, наконец остановился. Все сегменты рынка насыщены, и эксперты полагают, что теперь начинается процесс кристаллизации: лидеры укрупняют бизнес, вытесняя конкурентов в борьбе за кусок «рекламного пирога». Кроме того, все большее количество рекламодателей перераспределяет деньги в пользу рекламы в печатных СМИ.

Зачем рекламные газеты увеличивают долю «бесплатных» материалов?
Что сдерживает развитие «глянца»?
Как печатные издания собираются конкурировать с интернет-СМИ?


С точки зрения развития рынка печатной рекламы эксперты называют Челябинск уникальным городом. Ни в одном регионе России нет такого количества всевозможных газет и журналов, предоставляющих рекламодателям широкий набор инструментов для продвижения, как на Южном Урале, – более 80 чем челябин­ский рынок заметно растет. Исследователи агентства «Маркетинг Индустрия» подсчитали, что за последние полгода рекламный бюджет многих изданий в среднем вырос на 30-50%. ЮРИЙ ЛИФАНОВ, генеральный директор ООО «Телесемь – Челябинск», полагает, что в ближайшем будущем темпы роста рынка продолжатся, и к концу 2007 г. он увеличится в полтора раза по сравнению с 2006 г. «У рынка печатной рекламы большие перспективы, особенно после того, как в прошлом году была законодательно ограничена реклама телевизионная, а затем и «наружка», – говорит г-н Лифанов. По некоторым прогнозам, в скором времени газеты и журналы могут выйти на первое место по популярности среди рекламоносителей.

Небольшие издатели уходят с рынка
Каждый год на рынке Челябинска появляются десятки разноформатных изданий, и столько же закрывается, не выдерживая конкуренции. «Это связано с тем, что существует превратное представление об издательском бизнесе. Многим кажется, что он легкий и красивый, но это иллюзия. Рентабельность у него невысока и не растет с годами», – отмечает ЛАРИСА КОВАЛЁВА, территориальный директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» в Челябинске («Я покупаю», «9 линий»). Для того чтобы проект был успешным, нужен значительный объем инвестиций. По словам г-жи Ковалёвой, в создание качественного глянцевого журнала в Челябинске нужно ежемесячно вкладывать более одного млн руб., и окупаются такие издательские проекты в лучшем случае через год-полтора. ИГОРЬ БАЙТИНГЕР, директор газеты «Итоги 74»: «По западным оценкам, период окупаемости газет составляет от 3 лет и более. Если у издания удачная концепция и эффективный менеджмент, эти сроки можно сократить, но далеко не каждый инвестор готов ждать так долго. Считается, что если через полгода ты не «отбил» вложенные деньги, то проект надо закрывать».

Большая часть рынка печатных СМИ Челябинска сегодня находится в «сыром» состоянии, считают эксперты. Здесь практически нет изданий, работающих в своем узком сегменте; рекламные аудитории многих из них пересекаются. «Печатную рекламу можно сегментировать достаточно условно. По сути, все издания являются друг другу прямыми конкурентами», – считает АЛЕКСЕЙ БЕРДЮГИН, главный редактор журнала «Живите богато».

Главная проблема, которую создают «однодневки», – демпинг. Практически каждое из таких изданий пытается отвоевать долю рынка за счет низких цен. К примеру, полосу в таком журнале могут продавать за две-три тыс. руб. при среднерыночных расценках 20-40 тыс. Эксперты считают, что такие действия грозят обрушением рынка.

За последний год издательский бизнес стал более цивилизованным, а существующие игроки задумались об укрупнении. Темпы роста численности печатных СМИ снижаются. Причину этого эксперты видят в том, что потенциальные участники рынка начинают реально оценивать свои силы. Ведь сегодня для входа требуются не только значительные вложения, но и некое уникальное предложение, которое можно будет противопоставить обилию существующих продуктов. «Только крупные издательские дома или безумные оптимисты сегодня станут выходить на рынок с новым изданием», – уверена Лариса Ковалёва. ИРИНА СЕЛИВАНОВА, директор журнала «Стиль», полагает, что в будущем количество игроков расти не может: «В ближайшее время основной стратегией роста станет увеличение долей рынка за счет вытеснения конкурентов. В результате останутся только издания с грамотной маркетинговой политикой, качественным контентом и профессиональной командой». Юрий Лифанов: «Пусть в каждой нише останется по два-три игрока, но таких, которые будут достойно ее представлять».

Рекламные газеты увеличивают долю бесплатного контента

Подавляющая доля рынка печатной рекламы приходится на бесплатные газеты, выпускаемые огромными тиражами (до 450 тыс. экз.). Бесспорным лидером этого сегмента, как, впрочем, и всего рынка, является «Ва-банкъ» (см. «Детали» на стр. 24). В рейтинге еженедельных газет к нему приближаются «Соседи». В тройке лидеров пытаются утвердиться проекты, стартовавшие в 2006 г. практически в одно время, ?? «Итоги 74» и «Метро 74». Однако, несмотря на крепкие позиции этих изданий, исследования агентства «Маркетинг Индустрия» показывают, что вторым по величине печатным рекламоносителем города является телегид «Телесемь». По мнению Юрия Лифанова, это говорит о том, что рынок становится более цивилизованным: для рекламодателя сегодня важнее не охватить как можно более широкую аудиторию, а донести информацию необходимой целевой группе. Это сделать проще, разместившись в платном издании, которое четко представляет портрет своего читателя. Тираж здесь отходит на второй план. С коллегой не согласен АЛЕКСАНДР СМИРНОВ, исполнительный директор ЗАО «Ва-банкъ»: «Если газета выходит большим тиражом, то она имеет широкую аудиторию, которую легко продать рекламодателю. Большой и устойчивый тираж – одно из важнейших слагаемых успеха».

Объединить преимущества, которые дает высокий тираж и четкая целевая ауди­тория, пытаются газеты «Итоги 74» и «Метро 74»: они позиционируют себя как информационно-рекламные еженедельники и делают акцент на публикации неоплаченных, социально ориентированных статей. Соотношение рекламы и редакционных материалов здесь составляет примерно 60% на 40%, хотя оба издания зарегистрированы как рекламные. Игорь Байтингер: «Этот формат пришел к нам из Европы и пока не получил широкого признания местных рекламодателей, но мы пытаемся донести до них, что газета, в которой есть востребованные публикации, гораздо лучше работает и как носитель коммерческой информации». Г-н Байтингер уверен, что «Итогам 74» это удается: издание в новом формате работает меньше двух лет, но по рейтингу компании ExMedia на сегодняшний момент имеет 24% аудитории Челябинска. «Еще два-три года – и все рекламные газеты уйдут в эту нишу», – считает Игорь Байтингер. Директор и главный редактор газеты «Уральская кредитная линия» ГАЛИНА ТИТОВА говорит о том, что в своей газете они также кроме рекламы стараются публиковать информационные материалы, ставя перед собой некую просветительскую задачу. «Многие из рекламируемых продуктов челябинцам неизвестны, предлагаемые к ознакомлению рекламные модули не дают полной информации о продуктах, поэтому в своем издании мы печатаем аналитические статьи о них», – рассказывает г-жа Титова. «Основой в информационно-рекламном издании все равно остается реклама, а бесплатная информация в них преподносится в облегченной форме, поэтому никто ей много времени не по­свящает», – делится мнением Александр Смирнов. По его словам, этот путь развития не уникален, и на Западе с появлением изданий такого формата рекламные справочники не потеряли своих позиций. Тем не менее в газете «Ва-банкъ», которая относится к справочным изданиям, тоже стараются публиковать не только коммерческую информацию. Для того чтобы удовлетворять потребность читателей в качественном, независимом контенте, руководство «Ва-банка» начало издавать различные приложения, в том числе и с результатами социологических исследований. Цель этого хода, по словам г-на Смирнова, заключается в стремлении увеличить аудиторию одного номера – ведь у рекламных справочных изданий она традиционно составляет менее одного человека на экземпляр.

Сегмент глянцевой рекламы стагнирует

Второй большой сегмент рынка печатной рекламы приходится на глянцевые журналы; всего их в Челябинске около 30. Каждый год появляются новые игроки и исчезают «старички» – и общее число изданий в последнее время практически не меняется. Лидирующие позиции в глянце по-прежнему занимает «Выбирай – Соблазны большого города». По словам Ларисы Ковалёвой, этому и другим изданиям Paramon Promotion в совокупности принадлежит 25% «глянцевого» рынка; также около 25% приходится на группу изданий «Я покупаю». Сегодня в нее входит непосредственно шопинг-гид «Я покупаю» – един­ственное, по словам экс­пертов, издание на челябинском рынке, относящееся к классу «премиум», а также каталог семейных покупок «9 линий» и новый проект – «Свободные деньги», который рассказывает своим читателям, как управлять личными финансами. У этого издания конкурентов тоже пока нет, а вот в нише каталога «9 линий» присутствует еще два крупных игрока – «Интерьер» и «Живите богато».

Подавляющее большинство остальных глянцевых журналов, по мнению экспертов, можно отнести к классу «бродилок», своеобразных навигаторов по городу. У многих из них нет своего яркого лица, они собирают рекламу «обо всем» и не сильно отличаются по наполнению друг от друга. «Сегодня существует мировая тенденция разделения печатной продукции на «читабельную» и «визуальную», – говорит Алексей Бердюгин, – то есть издания начинают отказываться от ярких иллюстраций в пользу текста, как, например, деловые журналы, или, наоборот, сокращают до минимума объем текстов и делают ставку на визуальный ряд. Я считаю, что для глянца больше подходит второй путь, так как журнал о товарах и услугах должен прежде всего показывать их лицом – поэтому «Живите богато» придерживается «визуальной» концепции». Также г-н Бердюгин указывает на то, что на челябинском рынке большинство изданий занимает консервативную среднюю позицию, то есть примерно в равных долях публикует и текст, и картинки – и, как следствие, журналы не могут качественно подать ни то, ни другое. «Местные рекламодатели также не готовы воспринимать визуализированный журнал: им кажется, что он не похож на «настоящий», – отмечает Алексей Бердюгин.

Для того чтобы иллюстрации были по-настоящему качественными, нужна хорошая печать, которую могут предоставить единицы типографий не только на уральском, но и в целом на россий­ском рынке. Печататься в них по карману только издательским домам. Усугубляет проблему постоянный рост цен на бумагу. Это приводит к тому, что в Челябинске по-прежнему много рекламных журналов, которые вынуждены печатать тираж в более доступных по цене типографиях, и потому выглядят менее презентабельно.

Эксперты считают, что сегодня сегмент глянца сбавил темпы роста и находится во временной стагнации. Ирина Селиванова: «Глянцевый» бум на какое-то время утих. Это достаточно логично, если учитывать, что издания подобного формата требуют огромных инвестиций. Стабильные печатные продукты в этом поле можно посчитать по пальцам». Сегмент «глянцевой» рекламы, в отличие от других, увеличивается всего на 10% в год. Это вызвано тем, что в Челябинске практически не растет рынок товаров и услуг, которые традиционно продвигаются через такие издания.

Издания стремятся занять узкие ниши

Глянцевые журналы – практически единственный сегмент рынка прессы, не боящийся конкуренции Интернета: читатель вряд ли променяет удоволь­ствие подержать в руках красочное издание на экран компьютера. Однако другие виды рекламных СМИ видят в Интернете будущего конкурента. Пока он не может охватить их аудиторию, но никто не может поручиться, что эта ситуация завтра не изменится. Особенно внимательно относятся к виртуальной рекламе справочные печатные издания. Уже сегодня они сами заходят в эту нишу и дублируют свое содержание на собственных сайтах.

Большие перспективы, по мнению экс­пертов, у специализированных рекламных изданий, которые активно выходят на рынок. Особенно притягивает издателей строительная, финансовая и автомобильная специализация. Так, газета «Уральская кредитная линия», выйдя на рынок в прошлом году, сосредоточилась на рекламе банковских продуктов. «Мы провели исследования и выявили у населения потребность в большей информации о финансовых инструментах. Кроме приложений к некоторым газетам, источника такой специализированной информации на челябинском рынке не было, поэтому мы и решили занять эту нишу», – говорит Галина Титова.

«Специализация – это наиболее естественный путь развития бесплатных рекламных изданий, – подчеркивает Юрий Лифанов. – Они практически так же часто достигают своей референтой группы, как и платные проекты». Специализацию, по мнению игроков, можно рассматривать как один из вариантов развития рынка рекламных изданий, однако точно сказать, за ней ли будущее, пока не решается никто.

Эксперты
Игорь Байтингер
директор газеты «Итоги 74»
Алексей Бердюгин
главный редактор журнала
«Живите богато»
Лариса Ковалёва
территориальный директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» в Челябинске («Я покупаю», «9 линий»)
Юрий Лифанов
генеральный директор
ООО «Телесемь – Челябинск»
Ирина Селиванова
директор журнала «Стиль»
Александр Смирнов
исполнительный директор
ЗАО «Ва-банкъ»
Галина Титова
директор и главный редактор газеты «Уральская кредитная линия»
Журнал "Деловой квартал - Челябинск"
Автор: Маргарита Запевалова


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



|17 декабря 2009  |  08:28
|23 мая 2008  |  13:15
Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100