promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
07 ноября 2007 | 17:42

Широка страна моя родная...

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
Продвигать новый для регионов брэнд становится подчас очень непросто, учитывая и региональные особенности в целом, и человеческий фактор, который проявляется во всём своём многообразии при работе с каждым конкретным контрагентом.

Свято место пусто не бывает

Выходя в любой регион России, компания должна быть готова, что на местном рынке она, скорее всего, столкнется с конкуренцией уже достаточно хорошо известных ей федеральных компаний, с которыми ей придется продвигаться буквально бок о бок.

«Из-за конкуренции брэндов Большой Четверки фильтров для воды («Гейзер», «Барьер», «Аквафор», Brita) довольно часто (хотя и не всегда) региональные дилеры предпочитают работать со всеми производителями одновременно, не желая специализироваться на одном брэнде», - сетует Михаил Крайнев, менеджер отдела рекламы компании «Гейзер».

При этом зачастую федеральные конкуренты – это лишь часть проблемы. Местные производители тоже не дремлют, предлагая более дешевые варианты. А цены на столичную продукцию подчас растут, в том числе и за счет дистрибуции. Поэтому, принимая решение о выходе в регионы, необходимо серьезно исследовать конкурентную среду, затем сопоставить ситуацию и возможности собственной компании, поняв, насколько целесообразно в принципе выходить в данный конкретный регион.

Те же фильтры для воды производят, например, в Ханты-Мансийске из китайских комплектующих под маркой «Хрусталь». А в регионах, пограничных с Украиной и Белоруссией, можно встретить фильтры, собранные из нелицензионных комплектующих, что позволяет им занять нишу низшей ценовой категории, при этом солидно потеснив федеральные брэнды, о которых местное население, по крайней мере, на начальном этапе выхода брэнда в регион, имеет достаточно смутное представление.

«В регионах, где фактор цены может стать определяющим для покупки фильтра, присутствие дешевой продукции с сомнительным качеством становится непростой проблемой. Сейчас покупательская способность в целом по России выравнивается, но есть области, по-прежнему ориентированные на более дешевую продукцию. В первую очередь, это регионы Черноземья, например, Воронежская область, а также близкие к Петербургу Псковская и Новгородская области, которые тоже довольно чувствительны к розничной цене», - добавляет Михаил Крайнев.

Сознание потребителя

Потребитель – существо весьма капризное, у него есть собственные ценности, моральные, этические устои, а также повседневные предпочтения. И порой компаниям приходится сталкиваться с весьма специфическими вопросами в восприятии рекламы потребителем.

По словам Николая Дмитриева, директора департамента по связям с общественностью фармацевтической компании «Фармакор», в Уфе компании пришлось отказаться от использования при проведении различных BTL-мероприятий ростовых кукол. И это при том, что не так давно компания «нашла» своего брэнд-персонажа – антропоморфное существо по имени Фармакоша, чей образ очень легко использовать в качестве ростовой куклы. «Но не любят в Уфе ростовых кукол, что тут поделаешь», - разводит руками Николай Дмитриев.

Если предыдущий пример можно отнести скорее к разряду «потребительских капризов», то пример следующий – это явный промах компании, которая, запуская федеральную рекламную кампанию, не учла специфику конкретного региона и, к сожалению для себя самой, провела, по сути, кампанию-пустышку.

Несколько лет назад компания «Семь холмов» продвигала свой гриль в регионах собственного присутствия, в том числе и с помощью наружной рекламы. В принципе, рекламная кампания была достаточно ровной. Запущенная в канун православного праздника Пасхи, она предлагала использовать гриль для выпечки пасхи и во многих регионах смотрелась органично, абсолютно не вызывая нареканий. Но вот размещение щитов с подобным сообщением в Казани выглядело весьма сомнительным. Вряд ли таким образом компании удалось простимулировать спрос на собственную продукцию в «мусульманском» городе, хотя привлечь внимание, наверняка, удалось, и в сознании населения Казани сложилась вполне стойкая ассоциация компании «Семь холмов» и не особо дружественной мусульманству религии – христианства.

Однако в большинстве случаев федеральные брэнды всё же предпочитают не делать принципиальных различий в рекламе для разных регионов, запуская федеральную рекламную кампанию. По мнению участников рынка, на начальном этапе присутствия брэнда в новом регионе в разработке специального для каждого региона сообщения нет особой необходимости.

«Мы только недавно начали выходить в регионы, поэтому сейчас мы знакомим жителей региона с нашим брендом под девизом «Давайте знакомиться». Познакомимся поближе, тогда и будем искать индивидуальный подход», - говорит Николай Дмитриев.

Ювелирная сеть «585», которая работает во всех регионах по дискаунтерской схеме, также не выделяет региональные сообщения. Скидки, которые стали постоянным спутником рекламы компании в Петербурге, мирно перекочевали и в регионы. Скидки, как говорится, и в Африке – скидки.

Стандартный набор шаблонов рекламных модулей, статей и роликов есть и у компании «Гейзер», с помощью которых региональные дилеры уже выстраивают свои кампании. В других случаях они участвуют в общероссийских акциях. А к основному сообщению добавляется только региональная информация - название города, адреса магазинов и т.д.

Компания «Комет», проведя в 2005 году ребрендинг и превратившаяся в Synterra, запустила кампанию за Уралом - по ребрендингу местного лидирующего альтернативного оператора связи «Комлайн» в Synterra Ural: адаптация роликов и макетов, фирменного стиля, запуск сайта… Это стало началом выхода Synterra в регионы.

По сравнению с Москвой и Петербургом в регионах, как известно, - иной уровень доходов жителей и образ жизни, другие предпочтения в каналах получения информации. «Но поскольку характерные признаки нашей целевой аудитории сохраняются, вносить кардинальные изменения в стратегию продвижения услуг не потребовалось. Существенно облегчало нашу задачу и то, что в регионах значительно меньше рекламная «зашумленность» улиц», - рассказал Алексей Топольницкий, экс-руководитель группы маркетинговых коммуникаций компании Synterra.

По его словам, в зависимости от ситуации для региональных компаний, входивших в группу компаний Synterra, использовалось 3 подхода ребрендинга: полная замена старого названия и идентики на новые, плавное добавление идентики Synterra к существующему стилю во всех каналах коммуникаций - от фирменной документации и сувенирной продукции до рекламных и информационных сообщений (с целью последующей полной замены местной ТМ на бренд Synterra в ближайшем будущем). “Плюс к этому, использовался вариант внедрения идентики Synterra (цветовых решений и графических элементов) в существующий фирменный стиль компании. Такой подход использовался в тех случаях, когда местная ТМ обладала очень высокой известностью и когда такие дизайнерские решения были возможны», - добавляет Алексей Топольницкий.

Реклама из столицы или на местах?

Единого подхода к тому, где разрабатывать рекламный креатив и как размещаться - с помощью региональных или федеральных агентств, у столичных компаний не наблюдается. Всё зависит от многих факторов, одним из определяющих является рекламный бюджет.

Компания «Гейзер», например, по медиаразмещению предпочитает работать с региональными агентствами. «Местные агентства лучше владеют ситуацией на региональном уровне и позволяют делать комплексную рекламную кампанию даже с небольшими бюджетами. Например, в Новосибирске рекламное агентство «Банзай» делало кампанию, которая включала местное радио, лайтбоксы в метро и серию статей и модулей. Федералы не стали бы даже браться за такую кампанию, а если бы взялись, то зачем они нужны, если я точно так же могу сесть на телефон и обзванивать издания?», - задается вопросом Михаил Крайнев.

Компания «Фармакор» по части креатива предпочитает работать с питерскими или региональными агентствами. «Сила не в «столичности», а в головах конкретных людей, - считает Николай Дмитриев. - По медиаразмещению мы работаем с региональными агентствами. Получается меньше посредников, а, следовательно, ближе к потребителю. При этом мы накапливаем собственную информационную базу, которая пригодится в дальнейшей работе».

В финансовой составляющей вопроса видит основное преимущество работы с региональными агентствами и Александр Тарасов, глава группы продвижения ювелирной сети «585». «Для регионов ты федерал, поэтому там спокойно действует схема работы без предоплаты, что позволяет запустить рекламную кампанию в нужный срок. Поэтому я считаю, что не надо работать с Москвой, которая действует по схеме «утром деньги - вечером стулья», не предоставляя люфт на оплату», - добавляет он.

Однако есть и компании, которые даже при проведении BTL-мероприятий больше доверяют «столичным» агентствам. По словам Анфисы Борисенко, pr-менеджера компании «Талосто», во-первых, репутация «столичных» агентств на рынке сильнее, чем региональных. Во-вторых, Москва выигрывает возможностью проведения большого числа акций как в столице, так и в регионах. «Наши акции, в большинстве случаев, носят федеральный характер, и нам проще контролировать одно «столичное» агентство, чем работать с рядом региональных», - пояснила она.

Федеральные акции продвижения, силами выделенных торговых команд на местах, сейчас проводит и компания «Невская косметика». Маркетинговый отдел компании описывает механизм акций, затем привлекается петербургское или московское BTL-агентство, которое в случае необходимости разрабатывает уже сам механизм акций. «На следующем этапе дистрибьюторы на местах и наши региональные менеджеры дополнительно привлекают региональные агентства в качестве подрядчиков. Здесь мы уже на их выбор не влияем. У каждого дистрибьютора - свои подрядчики», - говорит Елена Антокольская, начальник отдела маркетинга «Невской косметики».

Разные регионы – разные медиа

Что касается регионов в целом, то принято считать, что реклама в них стоит дешевле, чем в Петеребурге и тем более в Москве. Для большинства случаев это утверждение оказывается абсолютно верным. Однако и здесь компании зачастую сталкиваются с исключениями из правил.

«В принципе, с регионами работать вполне комфортно. Однако, например, Екатеринбург разочаровал высокими ценами на рекламу - на некоторые медиаканалы прайс выше, чем в Питере», - сетует Дмитрий Николаев.

По словам Александра Тарасова, реклама в большинстве регионов всё же в разы дешевле, чем в столицах, что позволяет компании более активно использовать, например, телевидение, которое для многих компаний остается самым массовым каналом коммуникации, особенно в регионах.

Дмитрий Николаев утверждает, что в российских регионах «верят новостям» и слушают местное радио. Во многих регионах есть своя любимая местная газета, телепрограмма, а федеральные издания кое-где вообще остаются без особого внимания. Поэтому в данных субъектах федерации ставку следуют делать, прежде всего, на региональные медиа.

Популярность размещения рекламы в регионах на радио подтверждает Михаил Крайнев. В малых городах реклама на радио служит заменой телерекламе, которая в связи с ограниченностью региональных рекламных бюджетов идет только в городах-миллионниках.

Проверять-проверять-проверять

Удаленность многих регионов создает достаточно серьезную проблему контроля за деятельностью как дилеров, так и региональных агентств и региональных медиа.

По словам Александра Тарасова, работая с региональными агентствами и медиа, нужно всегда быть готовым к тому, что в 99% случаев тебя попытаются «надуть». «Обманут либо в качестве, либо в цене, либо предоставив липовые эфирные справки о якобы выходившей рекламе», - уверяет он.

Серьезной проблемой называет контроль за рекламой в регионах и Михаил Крайнев. Его компания сталкивалась с тем, что «региональщики», понимая, что работают с федеральным брендом, завышали арендную плату за размещение щитов, стоимость эфиров, модулей, а также просто не предоставляли отчеты о выходе рекламы.

Легче всего, разумеется, контролировать «наружку», когда дилеры или операторы наружной рекламы просто присылают фото-отчеты по размещению – хотя кто знает, будет ли висеть постер в течение всего срока, на который заключен договор? Как известно, даже в Петербурге есть примеры, когда сами операторы наружной рекламы меняли заклеивали рекламу через 1-2 недели после ее выхода, хотя договор на размещение был заключен на месяц.

«Однажды мы размещали рекламу в одном из региональных городов - запрос был на традиционную «наружку» 3Х6. Мы согласовали адресную программу, выслали макеты постеров (печатали партнеры сами, причем на бумаге (!)), запросили фото-отчет, в качестве которого нам прислали коллаж, сделанный в фотошопе. Пришлось командировать специалиста на место. После длительного выяснения всех обстоятельств, обнаружилось, что ничего вообще не было размещено», - вспоминает менеджер отдела размещения одного из питерских агенств full service.

Наиболее проблематичным является вопрос контроля за появлением роликов на телевидении и радио – как правило, он осуществляется в основном по эфирным справкам и проверкам mystery spectator - то есть, при помощи реального просмотра местными жителями и предоставления компании отчетов.

Но всё же уследить за всем «из центра» бывает весьма сложно. Поэтому основное значение имеет надежность региональных сотрудников самих компаний, на которых зачастую и ложится большая часть контролирующих функций. Существует два способа «выращивания» региональных сотрудников, и о том, какой из них лучше, специалисты компаний готовы спорить часами. Либо компания направляет кого-то из уже состоявшихся в столице специалистов на «освоение целины», при этом учитывая, что сотруднику потребуется определенное время на акклиматизацию, либо же находится человек «на месте». В случае второго варианта обучение в «столице» – это неотъемлемая часть его дальнейшей успешной работы. В каждом конкретном случае срабатывает своя схема, однако вывод очевиден – чтобы продвигать брэнд в регионах, необходимо искать людей, которые станут вашими верными союзниками на просторах нашей необъятной страны.

Источник: "Индустрия рекламы СПб"
Автор: Анастасия Костина


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100