promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
19 ноября 2007 | 16:06

Как бабки СКБ-банку заработать помогли

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
Специалисты по продвижению СКБ-банка шокировали публику тем, что предложили клиентам «рубить капусту», а после отдали продвижение всей продуктовой линейки на откуп заводным анимированным бабкам. В банке на собственном опыте убедились, что креатив в продвижении солидного кредитного учреждения эффективен.


Зачем банку френдли-имидж?

Какими должны быть сувениры, чтобы запасть в душу?

Уместен ли мат в продвижении банка?

На тропу тотального рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда Совет директоров поставил перед всеми подразделениями банка казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы — двукратный рост по всем основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только каким-то небанальным способом, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник Управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банков­ский рынок очень конкурентный, при этом продуктовые линейки у всех банков схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным».

Задача стояла не из простых: сделать что-то небанальное, и при этом близкое к целевой аудитории. Последнее условие представляло собой особую сложность, поскольку СКБ к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.

Бабки вышли из капусты

Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти что-то серьезное. Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову. «Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке и не погладить, — признается Валентина Гофенберг. — Но председатель правления воспринял наше предложение очень позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что наша идея будет утверждена. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами — было все-таки рискованно выпускать такую концепцию на рынок».

Но решили рискнуть. «Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя, — поясняет свой выбор Владимир Пухов. — К тому же, самая первая нестандартная «проба» — акция «Плюс один — плюс автомобиль», где клиентам предлагался дополнительный процент по вкладам и розыгрыш автомобиля — оказалась эффективной. Простой, бросающийся в глаза плакат, большую часть которого занимал огромный знак «плюс», сыграл свою роль — мы получили хороший отклик аудитории. Поэтому решили рискнуть и с капустой».

Масштаб акции был уже куда серьезным — под этим образом стали продвигать целый ряд банковских продуктов. Рекламные макеты с «участием» капусты получились креативными: «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады — храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу — приготовлено со вкусом» и т.д.

«Круговорот капусты» стартовал в январе 2006 г. с наружной рекламы в городах присутствия, а уже по итогам месяца, который по уровню деловой активности традиционно считается «мертвым», банк собрал по вкладам около 100 млн руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Тогда уж одобрили «капусту» и акционеры, до этого относившиеся к игривой рекламе настороженно.

Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном. «Но ведь никто в жизни не говорит «наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли».

«Отклик массового потребителя был весьма существенным, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 г. мы выросли в объемах бизнеса в два раза, в 2006 г. — почти в два раза».

Капустная лихорадка охватила не только городские улицы, но и сам банк изнутри. Слоганы и идеи картинок с азартом придумывали даже члены правления, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.

Однако любая, даже суперудачная идея рано или поздно себя исчерпывает. «Срок жизни любой концепции — год. Потом образы приедаются, аудитория перестает их воспринимать, и деньги, вложенные в такую рекламу, уже не отрабатываются с максимальной эффективностью», — констатирует г-жа Гофенберг. В августе 2006 г. стали придумывать новый образ, который по силе воздействия и заражения смог бы превзойти всем полюбившуюся капусту. Продвинувшись чуть дальше по ряду «денежных» эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки».

Бабок выбирали всем миром

«Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!», — рассказывает Валентина Гофенберг. — Но потом признало, что идея неплохая и попытаться реализовать ее стоит. Мало того, что бабки — это те же деньги, так это еще и что-то близкое по восприятию, юморное, воплощение народной мудрости».

Дизайнер креативной компании Ample Алексей Каратаев нарисовал более 50 вариантов бабок — бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Проводили специальное правление банка, опрашивали друзей и знакомых.

Выбрали двух — тех, что сейчас присут­ствуют на всех рекламных макетах. Третью бабку — моложавую подтянутую старуху в спортивном костюме — после первых выходов в свет больше использовать не стали: слишком уж она напоминала вредную соседку и под «мягкий и пушистый» образ бабушки не подходила. Забраковали и медведя, который появлялся в паре макетов, но уже из соображений политкорректности. «Медведь — образ близкий, народный, а в свете бурного развития блогов с их «олбанским» языком («Превед, медвед!») очень стебный. Но поскольку медведь — еще и символ партии «Единая Россия», руковод­ство решило, что его присутствие в рекламе банка не совсем уместно. К тому же, когда слишком много образов — внимание рассеивается, и эффекта узнавания и запоминания уже нет. А если мы используем двух бабок, то к ним уже возникает почти личная привязанность. Их люди уже ждут и узнают», — поясняет г-жа Гофенберг.

Имидж двух главных бабок со временем тоже претерпел некоторые изменения. Поначалу старушки были зубастые и грудастые, что очень нравилось мужской половине банка. Но женщины-сотрудницы настояли, что «ушки спаниеля» в области живота и прореженная улыбка прелести бабушкам не добавляют, а вот оскорбить потенциальных клиенток могут. Так бабки лишились и зубов, и вторичных половых признаков.

Новый образ помимо своей простоты и эмоциональности оказался очень удобным для продвижения всей продуктовой линейки. «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, «Бешеные бабки» — новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» — кредиты малому бизнесу, «Бабки на авто» — программу кредитования подержанных автомобилей, а денежные переводы отправились в народ под слоганом «Пошли бабок».

В СКБ-банке сознательно не последовали сложившейся в банковской среде практике, согласно которой креативить уместно только в рекламе, ориентированных на физлиц, а обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам. «Никаких занудных рекламных статей в деловой прессе про успехи банка в тридесятом году», — решили в СКБ. Услуги для юридических лиц точно так же не заумно и с юморком продвигают бабки. Например, в рекламном макете «Легкий лизинг» бабки сидят в летнем кафе и лижут мороженое. Хохоток, неизменно вызываемый этой рекламой у топ-менеджеров многих предприятий — верный индикатор того, что реклама нравится.

Имиджевую рекламу канонам вопреки тоже отдали на откуп бабкам. Так появились слоганы «Бабки работают» и «Бабок много не бывает». «Мы не стремимся для каждого продукта — кредитов или вкладов — создавать свой образ и отдельную кампанию. Реклама должна продавать не продукт, а банк в целом как место, где можно при необходимости найти все возможные услуги, — замечает г-жа Гофенберг. — На мой взгляд, имиджевая реклама по притоку средств гораздо эффективнее, поскольку условия, предлагаемые банками, сегодня практически одинаковы, и люди выбирают то учреждение, про которое уже где-то слышали, видели, чем образ запомнили».

Валентина Гофенберг признает, что помимо очевидной узнаваемости и отличности от конкурентов (говорим «бабки» — подразумеваем «СКБ-банк»), забавные анимированные старушки создали банку френдли-имидж, без которого финансовому учреждению, ориентированному на массовый рынок, просто невозможно завоевать доверие клиентов. «Банк многие люди до сих пор воспринимают как нечто чужеродное, напыщенное, ориентированное на избранных. Этому способствует и реклама многих кредитных учреждений, где часто тиражируется образ успешного молодого человека в обрамлении соответ­ствующих атрибутов — костюм известной марки, дорогие часы. А наши бабки, как фольклор — понятны и доступные каждому», — заключает она.

Бабок много не бывает

Благодаря бабкам узнаваемость СКБ-банка за год, по словам Валентины Гофенберг, выросла на 12%. Они даже потеснили логотип банка во всех рекламных макетах, оставив для него не более 10% от общего пространства. Однако, как утверждает Валентина Гофенберг, использование только стандартных рекламных носителей — уличных билбордов, растяжек, модулей в прессе, роликов в интернете, не позволило бы достичь такого эффекта. По-настоящему народным банком можно было стать, только в буквальном смысле слова выйдя в народ с помощью event-маркетинга.

Первой такой «вылазкой» стал бронепробег по центральным улицам Екатеринбурга «Быстрые бабки». Во главе праздничной колонны из семи мотоциклов поставили бронемашину. Всей техникой управляли ряженые бабки. Еще с десяток «бабок», поставленных на ролики, отвечали за BTL-составляющую акции: они носились по улицам, раздавали флаеры и кричали в рупоры речевки про СКБ-банк. Акция, на которую были затрачены сущие пустяки, имела впечатляющий резонанс. Как потом посчитали организаторы пробега, за пару часов работы бабки раздали прохожим более 4000 флаеров, а свидетелями яркого шоу стали около 20 тыс. екатеринбуржцев. Быстрые бабки на безвозмездной основе также попали в ленты многих информагентств и новостные выпуски нескольких местных телеканалов.

Тему уличных шоу продолжила серия больших праздников «Капустные гуляния», центральной забавой которых стал «Открытый чемпионат по метанию капусты». Акция прошла в четырех городах — Екатеринбурге, Челябинске, Нижневартовске и Тюмени. На нее истратили 4 тонны капусты и $1200 на призовой фонд (4 главных приза по $300). Рекорд России был поставлен в Тюмени — победитель метнул свой кочан на 56 метров. Как рассказывают в банке, каждый последующий праздник собирал все больше людей, приобретая характер настоящих народных гуляний. И если в Екатеринбурге в Центральном парке культуры и отдыха чемпионат собрал около 1500 зрителей, то в Нижневартовске акция переросла в общегородской праздник с гуляниями на главной площади и концертом местных коллективов.

С чемпионатами по метанию капусты СКБ-банк попал в новости федеральных радиостанций и Первого канала, а также в популярное утреннее шоу Бачинского и Стиллавина на радио «Maximum». «С помощью таких небанальных PR-инструментов мы не только сэкономили деньги, но отбили во много раз больше, чем могли рассчитывать», — подводит итог Валентина Гофенберг.

«Хождение в народ» одними только уличными акциями и массовыми праздниками не ограничилось. Для интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру «Бабки и капуста», суть которой — управляя бабками, за ограниченный промежуток времени собрать как можно больший урожай капусты.

Но, пожалуй, самой «народной» акцией стал запущенный банком конкурс частушек. Первый этап провели в 10 крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве партнеров местные районные газеты. Участники присылали частушки с обязательным упоминанием слов «СКБ», «бабки» и «капуста». В каждом городе выбиралась тройка победителей, которые в награду получали телевизоры, цифровые фотоаппараты и электрочайники.

«Нам прислали несколько тысяч этих частушек — добрых, ернических, некоторые с крепким словцом, — рассказывает Валентина. — Мы допускали использование ненормативной лексики, потому что народная мудрость без крепкого словца не бывает. Аудитория оказалась всех возрастов — от 10 лет и до 80-ти».

Поднявшуюся волну народного творчества остановить было невозможно. Пришлось проводить второй этап конкурса, уже всероссийский. Частушки теперь приходят из самых дальних городов через интернет и размещаются на сайте банка. Итоги второго этапа в СКБ планируют подвести к концу года.

Бабки работают

Заслуги бабок перед СКБ-банком, как и полагается финансовому учреждению, оценили в цифрах. Кроме стабильно высокого присутствия в медийном пространстве (2000 некоммерческих упоминаний в СМИ за полгода), бабки обеспечили еще и небывалый доселе прорыв: СКБ-банк первым среди кредитных организаций Свердловской области попал в тридцатку российских банков, наиболее удачно представленных в СМИ. Ранее в этой рейтинге СКБ-банк занимал места, в лучшем случае, в третьем десятке, а в апреле 2007 г. поднялся до максимального 14 места, уступив таким монстрам финансового рынка, как Сбербанк России, ВТБ, Альфа-банк, Газпромбанк, Райффайзенбанк, и опередив более крупных: Русь-Банк, Связь-банк, Ханты-Мансийский банк, Юниаструм банк и др.

«Наших бабок «на ура» восприняли даже в новых городах присутствия банка, за которые мы больше всего беспокоились, — делится Валентина Гофенберг. — Все-таки в Екатеринбурге и Свердловской области у нас есть определенный запас прочности, и даже в случае неуспешной концепции мы могли бы какое-то время развиваться по инерции. На новых территориях — в северных городах Тюменской области и в южных Волгограде и Ростове-на-Дону — положение было из разряда «пан или пропал». Мы сделали ставку на креатив и не проиграли — в этих городах у нас уже по нескольку офисов».

Бабкам же во многом приписывают и финансовые показатели, которых достиг банк по итогам трех кварталов 2007 г. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9,8 млрд руб. — столько же банк прирастил за весь прошлый год, а чистая прибыль выросла на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На 1 октября 2007 г. СКБ-банк вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов. «Два с половиной года назад объем выданных кредитов составлял около 300 млн руб., а сейчас мы приближаемся к отметке в 10 млрд руб. , — констатирует Владимир Пухов. — Понятно, что этот эффект был достигнут не только отработкой внутренних процессов и постановкой технологий массовых продаж, но и маркетинговой позицией, системой продвижения продукта. Бабки — это продолжение той веселой темы в рекламе, которая успешно привлекает внимание».

Сейчас в СКБ-банке разрабатывают новую рекламную концепцию. Ее идею по понятным причинам не раскрывают, но говорят, что она будет не похожа не предыдущую. Общим останется лишь простой и понятный широким массам язык общения. Чересчур традиционные макеты вновь отметены. За бортом остался и анимированный персонаж Старичка-банковичка — после бабок он выглядел повторением старой темы. Как признают в банке, превзойти прежнюю рекламную кампанию по всем показателям будет непросто — слишком уж высокую планку задали бабки.

Реклама СКБ-банка напоминает холст без красивой рамы

Владислав Ермолаев,
креативный директор бюро 7pt (Seven Point Visual Branding)

Российский финансовый рынок давно перенасыщен традиционной рекламой. Потребитель перестает реагировать на изображения предприимчивых людей с мобильными телефонами, которые «успешны, потому что взяли кредит». Привычный консервативный образ банка отпугивает частных клиентов, за которых сейчас идет борьба на рынке финансовых услуг.
Поэтому в последние годы банки начали активно использовать непривычные для этого сектора российской экономики маркетинговые приемы. Например, для своей рекламы «Банк Москвы» заказывал известному художнику Андрею Бильжо серию карикатур с Петровичем. Один из годовых отчетов банка «Зенит» наполовину состоял из комикса «Один год из жизни клиента», где предприниматель брал кредит на открытие сети пекарен. «УРАЛСИБ» в телерекламе обыграл идею «Деньги должны работать».

Так что рекламная кампания СКБ-банка не уникальна, хотя в принципе интересна. Мне кажется, она изначально была запрограммирована на успех, и руководство банка сомневалось напрасно.

А вот сами макеты при интересной идее и оригинальных рисунках, по-моему, сделаны достаточно шаблонно. Наверху логотип и слоган, внизу полоска с телефоном и адресом сайта — этакий россий­ский стандарт верстки билбордов и журнальной полосной рекламы, начатый кем-то еще 10 лет назад. В результате получился «холст без красивой рамы». Как признаются сами авторы идеи, на макетах бабки потеснили логотип. Мне это говорит о том, что корпоративного стиля как такового у СКБ нет, как нет пока и стратегии развития бренда. На мой взгляд, если на этих бабок поставить логотип любого другого банка, СКБ уже и не вспомнится.

Вряд ли реклама СКБ-банка поднимет доверие клиентов

Ася Векслер
директор Агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт»:

Рекламный продукт создается под бизнес–задачу, в данном случае — под «двукратный рост по всем основным финансовым показателям». Для такого задания нужно создать рекламный образ, мощно притягивающий внимание потенциальных клиентов. Самая популярная технология этих образов построена на эмоциональном вовлечении. И юмор, особенно эпатажный, здесь вполне уместен. Жизнерадостная яркая реклама — сильный раздражитель. Юмор в рекламе — это хорошо!

Однако я не принимаю и не приветствую рекламу СКБ-банка. Деньги — это доверие. А у рекламы вообще большие проблемы с доверием потребителей. Какие невероятные усилия прикладывают рекламщики, чтобы снизить предубежденность, замаскировать неправдоподобность! Здесь и графики неведомых исследований, и псевдотестирование продуктов, и светящиеся духовностью лица актеров в белых халатах. Можно ли всерьез предполагать, что метатели капусты или зрители бронепробега с ряжеными бабками дружно доверят свои кровные-заветные столь неординарному банку? Количество клиентов СКБ-банка выросло, но, по словам самих креативных тружеников, и до запуска необычной рекламы, и после нее рост клиентов был одинаков. К тому же, явно никто не стремился отделить поток клиентов, обеспеченный рекламными акциями, от привлеченного обычным путем.
На тропе «слэнгового» креатива СКБ-Банк ждет еще одна ловушка: уже отыграна тема капусты и тема бабок, а что потом? Вряд ли банк рискнет отправить рекламный месседж с акцентом на «бабло» — это уже значит легализовать жаргон преступного мира или сугубо маргинальной среды. Тем не менее банк уже создал определенные ожидания. Теперь обычную банковскую рекламу СКБ участники капустно-бабкиных шоу воспримут как отступление от взятых рубежей, как ренегатство.

Россияне начали уставать от эпатажа

Николай Терещенко
директор по маркетинговым коммуникациям НБД-Банка

Сейчас многие увлекаются эпатажем как формой, забывая о сути рекламы — она должна нести информацию. Яркий образ, яркая фраза и конкретная ключевая мысль! Вот суть хорошей рекламы. При этом она должна соответствовать ценностям целевой аудитории и образу, который был сформирован до новой рекламной кампании.

У рекламы всегда две задачи: привлечь внимание и обеспечить понимание. Важно найти тонкую грань в парадоксе между вниманием и пониманием, которая решит обе задачи.

Особенность нашей рекламной политики — так называемые «нежные» провокации. К примеру, в своей рекламе по вкладу «Победа» мы использовали образ молодой красивой женщины в красном платье. Люди проезжали мимо наших щитов, проходили мимо плакатов, просматривали прессу и невольно останавливали взгляд. Причем здесь — День Победы и красивая девушка?! А затем замечали, что она рассматривает старые военные фотографии, а слоган под картинкой гласит: «Помни о прошлом. Цени настоящее!» Эта рекламная кампания была очень успешна.

Хотелось бы отметить еще одну особенность сегодняшней ситуации. Россияне начинают уставать от эпатажа. Мне кажется, что рекламные ходы с «бешеными бабками» недолговечны. Ну, продержатся они год–другой, а дальше что? Все остальные операторы рынка начнут делать то же самое.
С моей точки зрения, реклама, ориентированная на ключевые человеческие ценности, всегда в долгосрочном плане будет выигрывать у модных ныне течений и направлений. Важно лишь, как эти ценности преподнести аудитории. Вот основная задача рекламиста.

Создавать яркие рекламные образы можно и без эпатажа

Ирина Егорова
заместитель управляющего Нижегородским филиалом ЗАО «Русь-Банк»

Приверженность банков к консервативному образу в рекламных сообщениях объясняется просто. Банк заинтересован произвести впечатление стабильного, респектабельного учреждения, которому можно доверять. Поэтому использование классического рекламного образа вполне оправдано.

Но консервативный посыл может потеряться в общем потоке. Банки вынуждены изменять привычный образ. Вопрос только в том, насколько эти изменения будут кардинальны. По-моему, эпатажная реклама для банка — все-таки рискованный ход. Финансы значимы для каждого, и доверить их организации, которая не воспринимается серьезно, сложно. Яркий рекламный образ может восприниматься позитивно, но оттягивать на себя внимание от продукта и банка в целом. Можно только порадоваться, что СКБ-Банку удалось обойти эти подводные камни.
Создавать яркие рекламные образы можно и без эпатажа. Основа идеологии Русь-Банка — близость к клиенту. Наш девиз — «Близкий Вам Банк!». Под этим девизом мы проводим все акции и рекламные кампании, что совершенно не исключает использование креатива при их проведении.

Для продвижения нецелевых потребительских кредитов мы провели акцию «Купи слона!». Акция оказалась такой успешной, что банк, идя навстречу клиентам, продлял ее несколько раз. Новая кампания по данному продукту пройдет под девизом: «Обещанного полгода ждем!». Мы предоставили клиентам банка возможность получить отсрочку по погашению основного долга до шести месяцев.
Можно с уверенностью сказать, что такой подход успешен.


Эксперты

Ася Векслер
директор Агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт»

Валентина Гофенберг
начальник Управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка

Ирина Егорова
заместитель управляющего Нижегородским филиалом ЗАО «Русь-Банк»

Владислав Ермолаевкреативный директор бюро 7pt (Seven Point Visual Branding) (Москва)

Владимир Пухов
председатель правления СКБ-банка

Николай Терещенко
директор по маркетинговым коммуникациям НБД-Банка

Источник: Деловой квартал — Нижний Новгород
Автор: Елена Жолобова


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100