promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
20 ноября 2007 | 12:57

Реклама, которая живет на крыше

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
Несколько сотен петербургских крыш выполняют дополнительную функцию площадки для рекламы. Процветающие компании ежемесячно выкладывают круглые суммы – взамен над городскими проспектами и набережными «гордо реют» их названия и логотипы. Впрочем, на крыше может оказаться даже реклама парикмахерской. Было бы желание.

В Петербурге, по свидетельству участников рынка, выдача разрешений на крышные установки временно приостановлена, но отсутствие разрешительной документации все же не мешает тому, что на крышах зданий конструкции все же появляются. Так, например, прекрасно себя чувствует установленная недалекго от Смольного крышная конструкция «Газпромбанк» - об этом AdLife.spb.ru писал ранее.

Недавно была смонтирована крышная установка банка «Санкт-Петербург» на Октябрьской набережной (Малоохтинский проспект) – правда, история ее появления покрыта завесой тайны – о том, как AdLife пытался получить информацию и что из этого вышло, читайте здесь.

Судьба уже не один год стоящих на крышах конструкций пока неизвестна, и периодически в среде, близкой к бизнесу наружной рекламы, начинают циркулировать слухи, что в скором времени крыши станут выполнять только одну – свою основную функцию. А компании вместо того, чтобы «кричать» о себе с крыши будут вынуждены придумывать другие ходы для повышения собственного имиджа и значимости в глазах горожан.

Тем не менее, пока крыши домов, прилегающие, например, к площади Восстания, несут имиджевую нагрузку – Соса Cola размещается здесь уже свыше 10 лет («Постер»), больше года – Bosch (PVG), недавно появилось «Невское» (News Outdoor).

Что бы ни говорили городские власти о «засилье рекламы», на «берегах пленительных Невы» - точнее, на крышах зданий, расположенных вдоль набережных – светятся крышные конструкции МТС, ВТБ, «Мегафона», Samsung и «Балтики». Бывает, что руководству компаний наличия одной имиджевой установки кажется недостаточным – в итоге сейчас в Петербурге на различных крышах можно насчитать 4 конструкции «Газпрома», 5 – МТС и целых 8 – «Мегафона», не говоря о многочисленных брэндах «Балтики».

По словам крупнейших игроков рынка, развитие сегмента крышных конструкций будет продолжаться и дальше. «Я считаю, что если говорить об установке крышных конструкций в спальных районах, рядом с метро – это перспективно. Но прежде всего спрос есть на недорогие крышные установки, так называемый «имидж за небольшие деньги», - констатирует Игорь Ананских, генеральный директор «Корпорации «Руан».

Поближе к небесам

По мнению участников рынка, пока «крышный» вопрос Петербурга выглядит весьма туманным, а то, что можно на сегодня увидеть на городских крышах, чаще печалит, нежели радует – качественные, хорошо выполненные и гармонично смотрящиеся имиджевые конструкции можно пересчитать по пальцам. «К дорогим имиджевым проектам я отношу такие работы, как, например наше «Невское», «Балтику» и Samsung «Постера» на гостинице «Санкт-Петербург», еще полтора десятка аналогичных конструкций, стоимость которых доходит до нескольких сотен тысяч долларов. В историческом центре неудачным решением выглядят световые панели и призмавижн гигантских размеров, имеющие прямоугольную форму. Они кажутся антагонизмом относительно купольно-башенной (если так можно выразиться) застройки этой части города», - говорит Владимир Рябовол, руководитель петербургского филиала компании News Outdoor.

По его мнению, световые панели и конструкции формата «призмавижн» пришли на крыши как развитие формата суперсайтов в тот момент, когда мест, позволяющих разместить такую конструкцию, на земле становилось все меньше, а желающих заявить о себе именно в крупном формате – все больше. Таким образом, с земли этот формат «перелез» на крыши как предложение, адекватное растущему спросу. «Если говорить о переходе на новый качественный уровень крышных проектов, то в центральной части Петербурга отказ от панелей в пользу неона светодиодных конструкций был бы оправдан. В тоже время, ничто не мешает им жить в новых районах, в открытых пространствах огромных жилых массивов», - считает Владимир Рябовол.

«Я считаю, что пока у нас нет многочисленных рекламодателей такого уровня, которые были бы готовы к масштабным тратам в течение длительного периода времени. То, что во множестве появляется сейчас – некие гибриды указателей и имиджевых установок – некая ступенька к исключительно имиджевым конструкциям в будущем», - считает Игорь Ананских.

Помимо так называемых «имиджевых конструкций» и их не слишком привлекательных и гораздо более дешевых «собратьев» - световых панелей и призмавижн, на крышах оседают и «вывески крышного типа». Как правило, это установка с названием компании, которая располагается в этом же здании или в непосредственной близости, причем вовсе не факт, что эта компания является крупным игроком в своем сегменте – так, например, недалеко от проспекта Просвещения на крыше высотного дома появилась огромная вывеска, сообщающая «Салон красоты Jasmine». Именно такими конструкциями и световыми панелями занято большинство городских крыш в спальных районах.

И это объяснимо – во-первых, они дешевле настоящих имиджевых конструкций в 5-6 раз, поэтому большинство рекламодателей делают ставку именно на них. Во-вторых, обычно компания-заказчик платит только за изготовление конструкции – в отличие от тех же МТС, «Мегафон» и т.д., которые вынуждены платить также за аренду крыши компании, с которой у них заключен договор. Впрочем, вопросы, связанные с появлением крышных установок в спальных районах, не имеют однозначного ответа, и каким образом на крышах появляется очередная надпись «Аптека» или световая панель – это, как правило, «тайна, покрытая мраком».

«Крышевание» - дело прибыльное?

Крыши сейчас, как известно, нормативной базой регулируются плохо, так что ряд заказчиков не удосуживаются не только получить разрешение городских властей, но и даже договориться с жильцами дома. И это тоже объяснимо. Рейды соответствующих городских инстанций в спальных районах если и проводятся, то редко – да и не профинансирует городской бюджет демонтаж десятков подобных конструкций. Жильцы дома в большинстве случаев настолько юридически не подкованы, что очень немногие знают о своем праве получать денежные средства от использования собственного дома в рекламных целях.

При установке крышных «гибридов» - начиная от световых коробов и заканчивая вывесками крышного типа, порой «загримированными» под нечто, несущее имиджевую составляющую, заказчики, как правило, действуют по довольно простой и не слишком затратной схеме. С подрядчиком (обычно это небольшая компания-производитель наружной рекламы) заключается договор, в рамках которого подрядчик прорабатывает проект, предоставляет макет, проводит необходимый комплекс работ по исследованию кровли, изготавливает конструкцию и осуществляет ее монтаж. Заказчик оплачивает только выполнение всей работы – и очередная крыша обретает очередную конструкцию. Получить разрешение на установку очень часто просто «забывают».

В дальнейшем с одной стороны, заказчик рискует вызвать недовольство либо городских властей, либо слишком продвинутых по части закона жильцов дома. Но, с другой стороны, этого может и не случиться. Риск минимизируется у заказчиков, которые размещают конструкцию на крыше собственного здания – в этом случае они могут быть избавлены от недовольных и подчас чрезвычайно алчных жильцов, заламывающих за аренду высокую цену. Однако риск столкнуться с проблемами на уровне соответствующих городских инстанций сохраняется – и в этом случае надо быть готовым к ответу за «незаконно установленную конструкцию».

«Есть компании, которые, по большому счету, осваивают бюджет - в этом случае мы видим буквы из фанеры, кое-как покрытые валиком, вместо алюминиевых, выполненных по специальной технологии. А есть следящие за своим имиджем – они вкладывают деньги в качественные имиджевые конструкции, это - дорогое удовольствие даже на стадии изготовления, не говоря уже об арендных суммах, которые они будут должны платить ежемесячно», - говорит Роман Пушкин, генеральный директор агентства «СанСити Адвертайзинг».

Поскольку заказывают конструкции, которые, как принято считать, будут работать на имидж, как правило, очень крупные компании, подрядчики выбираются тоже крупные и имеющие большой опыт в этом сегменте – в Петербурге эксперты в качестве основных игроков называют News Outdoor и «Постер», отмечая, что «все перспективные крыши числятся именно за этими компаниями».

Такое положение вещей, по словам участников рынка, связано, прежде всего, с тем, что «крышные» проекты – довольно емкие с инвестиционной точки зрения. По словам Владимира Рябовола, клиент обычно оплачивает изготовление самой конструкции, а расходы по обследованию здания, выполнению всех технических проектов, работы по реконструкции перекрытий, зачастую – вплоть до смены несущих балок – ложатся на компанию-оператора. Все эти инвестиции окупаются в течение 3-5 лет, и данный фактор является одним из объективных барьеров для вхождения в этот сегмент небольших операторов.

Желающей «забраться» на крышу компании необходимо решить вопрос, какую именно крышу выбрать. По словам участников рынка, в Петербурге домов, готовых принять такую конструкцию, не слишком много. «В отличие от той же Москвы, Петербург - город с достаточно узкими улицами, домов, крыши которых видно из многих мест, - не так много. В целом же рекламодатели предпочитают крыши в центре города - на Московском, Невском…», - говорит Кирилл Опарин, генеральный директор группы компаний «Постер».

Сами же рекламодатели при планировании места для будущей конструкции исходят из принципа «невозможно не увидеть» - для достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают центральные проспекты или набережные и угловые дома или здания, на которых световые крышные установки будут просматриваться с большого расстояния.

Правда, вполне может оказаться, что приглянувшаяся крыша уже занята. Так, например, участники рынка рассказывали, что «Билайн», выбравший в качестве подрядчика News, хотел разместить свою имиджевую конструкцию на гостинице «Санкт-Петербург». Возможно, если бы «Билайн» начал работать с «Постером», установка появилась бы именно здесь – ведь договор с собственником здания на использование данной крыши принадлежит «Постеру», который установил здесь «Балтику», а затем и Samsung. В итоге крышная установка «Билайна» с внутренней подсветкой неоном появилась на крыше углового дома по Московскому проспекту, который считается «парадным въездом» в Петербург.

Помимо затрат на подготовительные работы, изготовление конструкции и монтаж, заказчик также должен будет платить подрядчику, с которым заключил договор, арендную плату – за размещение конструкции на крыше. Как правило, договор заключается на 3-5 лет, а арендная плата зависит от множества факторов и рассчитывается индивидуально. Известно, например, что лишь за две своих крышных установки «Балтика» выплачивает арендодателю, коим является «Постер», около полумиллиона долларов в год, а ТСЖ дома на Петровской набережной, 4 от News Outdoor получает $10 тыс. в месяц арендных платежей за установленную на его крыше рекламу МТС.

Деньги – ничто, имидж – все?

Стоимость конструкции обычно рассчитывается индивидуально для каждого заказа и определяется количеством и разнообразием применяемых материалов и комплектующих, сложностью конструкции несущего металлокаркаса и рекламной установки в соответствии с допустимыми нормами по силовым и ветровым нагрузкам, а также трудоемкостью изготовления.

Крышные установки можно условно разделить на две категории: световые короба (с внутренней подсветкой и открытым неоном) и объемные световые буквы. Габариты крышных установок порой потрясают своими масштабами - объемные световые буквы, например, могут достигать размеров 3 м и более, а габариты световых коробов- нескольких десятков метров. Количество газосветных ламп неоновой подсветки может измеряться сотнями метров.

За все, как известно, нужно платить. По оценкам Романа Пушкина, проектные работы по крышной конструкции (чертежи, экспертные заключения, исследование кровли и др.) обойдутся желающему «влезть» на крышу в $3-10 тыс., затем еще порядка 1,5-3 месяцев придется подождать, когда закончится производство конструкции и ее монтаж. Сумма изготовления зависит от объемов работы и сроков и может варьироваться от $20 тыс. до $200 тыс.

Игроков на петербургском рынке, способных изготовить качественную крышную конструкцию, немного. Хорошая база для такого производства есть у PVG, РПГ, "Рекол", «СанСити Адвертайзинг», Externall и др.

Производственная база есть у «Постера» - изготовлением наружной рекламы занимается дочерняя компания «Неон». Свой проект - завод «Аляску» - запустил и «Руан». По словам Игоря Ананских, «Аляска» занимает нишу, которая оставалась свободной. «С одной стороны, есть компании, которые занимаются металлоконструкциями – такие, как «Мультисервис», а есть игроки, которые делают неон, но не было компании, которая бы занималась и тем, и другим. Мы вложили деньги в новое предприятие, купили новое оборудование. Сейчас можно сказать, что спрос – в частности, на световые короба и вывески спал по причине сложностей на этапе согласования и получения разрешений на установку. Сами владельцы не могут решить эту проблему, часто обращаются к нам за помощью в согласовании», - говорит он, добавляя, однако, что годовые контракты на изготовление конструкций для наружки у «Аляски» есть.

Помимо металло-неоновых конструкций, использующихся в качестве крышных установок, в последнее время компании заказывают альтернативные варианты в виде конструкций надувных. Изготовлением таких конструкций в Петербурге занимается рекламно-производственная компания «Эдвенче». «Интерес со стороны рекламодателей к нашим конструкциям есть. Мы, например, выполняли заказы для компаний «М-ИНДУСТРИЯ», «Текс», «Фаэтон» - изготовили для них шары и забрендировали», - рассказали в компании, добавив, что в дальнейшем продукция была установлена на крышах зданий, принадлежащих этим компаниям. По словам специалистов «Эдвенче», шар – это некая универсальная форма, которую легко забрендировать, но это совершенно не исключает того, что выполняются и более креативные заказы.

«В частности, недавно мы изготовили для региональной компании надувную дрель, которая будет установлена на крыше магазина, а для сети строительных магазинов «Петрович» мы создали 6 фигур их бренд-персонажа, все изделия располагаются на крышах их гипермаркетов», - рассказали в компании. Стоимость изготовления подобных конструкций в сравнении с традиционными очень невысока и варьируется от 30 до 100 тыс. рублей. При этом в «Эдвенче» уверяют, что несомненными плюсами их продукции являются яркость и необычность, привлекающие внимание, а также хорошее качество.

«Мы учитываем все необходимые требования – ведь конструкция будет располагаться на крыше, следовательно, в расчет берутся и парусность, и ветровые нагрузки, и метеоусловия. Существует заблуждение, что конструкция будет безнадежно испорчена, если в ней вдруг появится дырка. Это не так, поскольку внутри располагается нагнетатель воздуха, и изделие будет работать в прежнем режиме», - говорят в «Эдвенче».
Источник: AdLife.spb.ru
Автор: Валерия Кузнецова


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100