promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
11 января 2006 | 11:49

Новое – забытое старое?

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
В конце 2005 года в прессе появилась информация о том, что региональный партнер телеканала СТС в Екатеринбурге компания РТК не согласилась с решением совета директоров холдинга "СТС Медиа" о передаче агентству "Видео Интернешнл Трэнд" ("ВИ Трэнд") прав на продажу рекламы в региональном эфире телеканала СТС. Как писали СМИ, руководство СТС заявило, что продажи рекламы на "СТС-Урал" сохранит старый партнер канала - агентство "Рубин". В этом случае "ВИ Трэнд" лишается возможности освоить еще 20% крупнейшего после Москвы и Петербурга рынка региональной телерекламы. Корреспонденты портала Регионс-онлайн попросили прокомментировать ситуацию Наталью Ярошенко, начальника рекламной службы РС «Рубин».
СПРАВКА: Агентство «Рубин» - рекламная служба трех телевизионных компаний: «Студия-41», «СТС» и «Спорт-ЦТУ», с 2005 г. - радиостанции «Маяк-24» (104,1 FM).
Наталья, справедливо ли сегодня говорить об организационном «переделе» Екатеринбургского рынка? Повлечет ли это к противостоянию, которое может выродиться в ценовую войну?

Противостояние и ценовая война существуют на рекламном рынке Екатеринбурга не первый год. Это неизбежно, когда на рынке работают два крупных селлера. Появление на рынке нового игрока - РА "Алькасар", которое с 2006 г. продает рекламные возможности НТВ, - с одной стороны, обострит конкурентную ситуацию, с другой, надеюсь, приведет конкуренцию в более цивилизованные рамки.

Как Вы видите стратегию развития РС Рубин в ближайшей перспективе? Можно ли говорить о создании «географически ориентированного» медиа - холдинга в противовес вертикально интегрированного ТВ холдинга ВИ?

РС "Рубин" сейчас является достаточно сильным игроком на рекламном рынке Екатеринбурга. "Рубин" продает рекламные возможности "СТС-Урал", "Студия-41" (сетевой партнер "Домашний") и "Спорт-Россия"; доля продаж в общем объеме рынка ТВ-рекламы - 30-32 %. РГ "Телец-ВИ" продает рекламные возможности "Первого канала", "Россия" (без эксклюзива), НТВ (до января 2006 г.), ТНТ, РЕН-ТВ, "4 канал", "Ермак" (ДТВ); доля продаж в общем объеме рынка ТВ-рекламы - 54-56 %. Мы планируем укрепить свои позиции на местном рынке; для этого полгода назад был создан отдел торгового маркетинга, в состав которого входит аналитическая служба и служба продвижения. Разработаны обучающие программы для менеджеров РС "Рубин" и для наших рекламодателей. Также мы очень эффективно работаем более чем с 17 московскими рекламными агентствами.

Не секрет, что создание такой системы как ТРЭНД - это контроль над распределением «московских» рекламных бюджетов. Можно ли ожидать серьезного оттока данных бюджетов на Ваших каналах? Достаточно ли ресурсов у местного рекламного рынка для дальнейшего его развития и обеспечения финансовой стабильности Ваших медиа-ресурсов?

Рост местного рекламного рынка в процентном отношении не уступает росту рекламного рынка России. Сейчас в общем объеме продаж (по крайней мере, на сетевых каналах) соотношение Москва - местный рынок составляет примерно 45/55 %. Попытки "развернуть" потоки федеральных бюджетов от наших носителей, разумеется, будут. Но: Екатеринбург - "привлекательный" регион для рекламодателей, а СТС - привлекательный носитель. К тому же, региональным размещением занимается не только Трэнд. СТС в Екатеринбурге - единственная собственная станция СТС в России, региональными продажами которой Трэнд не занимается. Полное исключение Екатеринбурга из региональных пакетов Трэнда вряд ли будет возможным.

Готовы Вы ли обеспечить систему продаж, не уступающую РА Трэнд? Есть ли у Вас альтернатива системе продаж по региональным GRP, которую пытается развернуть Трэнд?

Технологически мы готовы к продажам по региональным GRP. Другое дело, что у нас есть некоторые сомнения в корректности таких продаж.

Сложности, которые возникнут при продажах по GRP в регионе:

Размер панели в Екатеринбурге. 77 пипл-метров (198 человек в панели).
a. Рассчитывалась погрешность в динамике рейтинга рекламного брейка в слоте 20:00-21:00 на Первом канале по аудитории 4 (канал и слот с наиболее стабильными показателями, задействован максимальный размер панели). Средняя погрешность за 4 недели (достаточно большая рекламная кампания) составила - 21,55%. Погрешность, заложенная в типовой договор - -15%. Следовательно, недоборы/переборы по каждой кампании неизбежны.

b. При любом сужении целевой аудитории – погрешность будет возрастать.

График поставки данных и средняя продолжительность рекламной кампании в Екатеринбурге.

a. Данные поставляются пользователям с опозданием в 9 дней.
b. Средняя продолжительность рекламной кампании в городе – 2 недели.
c. В течение кампании откорректировать медиаплан невозможно. Более того, окончательный анализ эффективность можно будет сделать только через 9-10 дней после окончания кампании, когда корректировки будут уже не нужны.

Отсутствует инструмент прогнозирования рейтингов.
a. Только использование накопленных данных сезонный коэффициент здравый смысл и интуиция.
b. Методология анализа и прогноза – отсутствует.

Готовность рынка к продажам по GRP.
a. Практически нет компаний с полноценно работающим отделом маркетинга. Кто будет определять показатели брифа: охват, частоту и кол-во GRP?

Еще раз обращаем ваше внимание: мы никогда не ставили под сомнение достоверность измерений TNS Gallup Media. Задачи, которые ставил рекламный рынок до настоящего времени, GM позволял решать. Т.к. рынок развивается, появляются новые задачи, соответственно растут требования к возможностям, которые предоставляет TNS. Мы уверены, что компания TNS Gallup Media будет работать в этом направлении и расширять свои возможности в соответствии с потребностями рынка, но для этого необходимо время.

Мы знаем технологию продаж по GRP, мы можем это делать, но, в отсутствие необходимых инструментов для качественного прогнозирования рейтингов и возможности оперативно корректировать рекламные кампании, считаем, что это будет некорректно и не совсем честно по отношению к клиенту.


Источник: Регионс-онлайн


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100