promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
25 июля 2006 | 16:16

Различие телевизионных аудиторий в разных городах

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
Во время планирования рекламной кампании всегда возникает проблема «угадать» предпочтения зрителей в городе, где не проводятся измерения телевизионной аудитории. Это нужно для увеличения эффективности кампании, осознанной, а не вслепую траты денег клиента. К тому же и клиент умнеет – утверждения «мы знаем, потому что у нас опыт» – без подтверждения расчетами работают все хуже.

Для поиска решения используются различные методики: танцы с бубном, прямая связь с астралом, ритуальное жертвоприношение младшего медиапланера. Иногда аналитики «применяют коэффициенты». Т.е. берут соседний измеряемый город и, применив метод кабинетного анализа, для оценки аудитории в не измеряемом городе умножают рейтинги на некоторую систему весов. И хорошо, если потом смотрят на итоговый результат. Недавно встретились «расчеты», в которых рейтинг рекламного блока доходил до 94%, а местами (в избранных городах) и до 182%. 
Так как же угадать - что будет смотреть аудитория? Каково распределение долей телеканалов, какие передачи имеют максимальные показатели? Универсального метода, дающего точный ответ, нет и не будет. Причина проста – все города разные. Предпочтения зрителей, исторические привязанности к каналам, любимые ведущие, ритм жизни и т.д. – все отличается. Даже наличие в городе хоккейной или футбольной команды, играющей в высшей лиге, напрямую влияет на выбор человека, держащего пульт дистанционного управления телевизором.
В качестве иллюстрации таких различий приведу сравнение телеаудиторий в двух, на первый взгляд, похожих городах – Екатеринбург и Челябинск, расстояние между которыми 230 км.
Допустим, что у рекламодателя стоит задача спланировать, используя телевидение, рекламную кампанию по выводу нового товара на эти региональные рынки для аудитории «18 лет и старше». Причем оба рынка одинаково важны с маркетинговой точки зрения, а потому медиавес и эффективная частота должны быть сопоставимы. В Таблица 1 приведены краткие сведения о городах.


Таблица 1 .

 

Екатеринбург

Челябинск

Год основания

1723

1736

Количество жителей (4 ), тыс. чел.

1263

1059

Самоназвание

Столица Урала

Столица Южного Урала

Количество эфирных телеканалов

16

16

Краткое описание

Крупный промышленный центр

Крупный промышленный центр

Казалось бы, внешне они одинаковы. Даже возникает иллюзия, что, выбрав каналы и рекламные блоки для размещения в одном городе, можно их скопировать в другом и получить успешную кампанию. Посмотрим, что будет на самом деле.
В Таблица 2 представлены данные о распределении долей по аудитории «18 лет и старше» за апрель 2006 года.


Таблица 2


Аудитория 18 лет и старше
Период 01/04/2006-30/04/2006
Время 06:00 - 26:00

ЕКАТЕРИНБУРГ

Доля

 

ЧЕЛЯБИНСК

Доля

03: ПЕРВЫЙ КАНАЛ

20,5

 

04: ПЕРВЫЙ КАНАЛ

23,8

07: РОССИЯ / СГТРК

16,6

 

26: НТВ

16,9

08: НТВ

12,8

 

08: РОССИЯ / ЧГТРК

16,4

29: СТС / РТК

9,4

 

10: СТС / СТС-ЧЕЛЯБИНСК 

10,3

51: ТНТ / ТНТ-УРАЛ 

7,1

 

41: РЕН-ТВ

4,5

49: РЕН-ТВ / АСВ  

4,6

 

12: ТВ-3 

3,9

26: 4 КАНАЛ / A-ONE 

4,5

 

50: ТНТ 

3,8

31: КУЛЬТУРА / EURONEWS

3,1

 

Видеомагнитофон

3,1

Кабельное ТВ

3,0

 

31: ЮГРА

3,0

12: ДТВ VIASAT / MUSIC BOX / ЕРМАК

2,9

 

39: КУЛЬТУРА / EURONEWS 

2,9

Видеомагнитофон

2,5

 

23: ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС - 23

2,8

10: ТВ-3 / ГУБЕРНИЯ

2,3

 

34: ТВЦ / ОБЛАСТНОЙ КАНАЛ 

2,2

47: СПОРТ/ ЦТУ 

2,0

 

29: ЗВЕЗДА / BRIDGE TV / ОТВ 

1,6

37: MTV / ЭРА-ТВ 

1,9

 

36: СПОРТ / EURONEWS / ТВ 36

1,4

41: ДОМАШНИЙ / СТУДИЯ-41

1,9

 

44: ДТВ VIASAT / НВК 

1,2

39: ТВЦ 

1,8

 

06: MTV

1,0

24: RAMBLER / ОБЛАСТНОЕ ТВ 

1,5

 

Кабельное ТВ

0,4

34: МУЗ ТВ / STYLE / АТН 

1,4

 

52: МУЗ ТВ / РБК 

0,4

Другое

0,2

 

Другое

0,4

Совпадают, да и то не абсолютно, только первая и четвертая позиции. Самые большие различия в аудитории ТНТ и ТВ-3 (разница почти в 2 раза) и НТВ (в Челябинске этот канал на 2 месте в рейтинге). Особенных слов заслуживает ТВ-3 – в столице Южного Урала этот канал имеет стабильную аудиторию и устойчиво держится среди лидеров. Любопытны показатели локальных каналов с полностью собственным вещанием: у «4 канала» в Екатеринбурге и суммарно «Югры» с «Восточным Экспрессом» в Челябинске доли сопоставимы. Кабельное ТВ развито по-разному: в Екатеринбурге активно увеличивается количество абонентов, а в Челябинске его охват пока очень мал. Различаются и списки вещателей– в эфире столицы Урала есть «Домашний» и Rambler, а в столице Южного Урала они отсутствуют, но зато есть «Звезда», что тоже меняет общую картину.
Очевидно, что один и тот же набор носителей для проведения кампании даст различную эффективность, т.к. любая комбинация каналов обеспечивает разный объем аудитории. И как бы в течение дня не были распределены ролики, на жителей этих городов придется неодинаковый объем рекламного воздействия.

На рис. 1 представлена сравнительная динамика аудитории «18 » по будням и выходным. С понедельника по пятницу челябинцы встают утром, возвращаются с работы и ложатся спать раньше, чем екатеринбуржцы. Прайм-тайм для них начинается примерно с 18.30, а около 10 часов вечера начинается резкий отток аудитории (что неприятно, например, для рекламодателя в товарной категории «Пиво»). В Екатеринбурге количество зрителей перед телевизором существенно растет с 19.00, а уменьшается с 11 вечера.
В выходные средний телезритель Челябинска снова встает раньше екатеринбуржца и до 21.00 общая телеаудитория в этом городе больше. Но при этом объемы телесмотрения в городах сопоставимы, т.к. в Екатеринбурге люди от 18 и старше спать ложится попозже.
Надеюсь, что даже такой короткий анализ дает понять, что не может быть универсальной методики, гарантирующей предсказание итогов кампании в случае отсутствия измерений. Невозможно просчитать ключевые особенности и ритм жизни целевой аудитории, динамику изменения предпочтений по каналам и передачам, обязательно присутствующую всегда местную специфику. Как максимум можно попытаться, в случае эфирного приема, учесть наличие и диапазон вещания канала, мощность передатчика и распространить на целевую группу города общероссийские тенденции.
К чему приведет копирование медиаплана по данным в измеряемом городе на город, в котором исследований нет? Во-первых, пропадет возможность использования локальных телекомпаний с собственным программированием, во-вторых, очень велик риск не набрать аудиторию за счет разного объема смотрения в городах выбранного сплита каналов, и, как следствие, потратить деньги клиента впустую.
Жаль будет загубленной впустую души младшего медиапланера.

Источник: Grp.ru
Автор: Дмитрий Колесов, Руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100