promedia.ru media-online.ru radio-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
Аналитика
27 февраля 2007 | 12:06

Реклама за МКАДом

Версия для печати
Комментарии [ 0 ]
Елена Пинегина никогда не выключает телефон, потому что в любое время ей могут позвонить из любого уголка России. AdMarket.ru взял интервью у президента Рекламной Федерации Регионов, чтобы узнать об особенностях рекламы по ту сторону МКАДа.

— Как возникла Рекламная Федерация Регионов?

— В 1999 году среди представителей региональных СМИ и локальных рекламных агентств возникла инициативная группа. В нее входили Валерий Мелехов, первый президент РФР, Альбина Куринина и ребята из таких городов, как Томск, Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород. Эта группа и выступила с идеей создать ассоциацию.

Могу сказать, что если раньше общение региональных рекламистов между собой было стихийным, то после создания сообщества всем стало ясно, куда можно обратиться за помощью. Тем самым стал возможен обмен опытом и наработками между разными городами с разным уровнем развития рынка.

— Сколько членов состоит в РФР?

— Я бы сказала, что мы похожи на политическую партию, в которой не так много членов, но зато большое число сочувствующих. Сейчас формально в РФР входит 25 компаний. Но, в действительности, мы объединяем гораздо большее число профессионалов, которые не являются членами ассоциации, но тесно с ней сотрудничают.

Давайте, например, обратимся к данным наших сессий. За последние два года наша весенняя конференция приобрела статус ежегодной, в последний раз в ней приняло участие около 250 человек. Понятное дело, что число организаций, в которых работают эти люди, меньше, но и это значительный результат.

— Существуют ли в ассоциации членские взносы?

— Да, конечно. Сумма взносов очень маленькая и составляет $1 тыс в год. Мы сознательно ее не повышаем, так как не хотим закрыть доступ в Федерацию небольшим рекламным структурам. Для них даже $1000 может быть весьма серьезной суммой.

Таким образом, весь наш бюджет составляет $25 тыс. Разумеется, существовать на такие деньги трудно, но нам помогают партнеры. Кроме того, такие наши открытые мероприятия, как конференции, форумы и круглые столы, мы проводим и на платной основе, и с помощью спонсоров.

— Как происходит работа «центра» с регионами?

— Помимо меня, в Москве постоянно присутствуют исполнительный директор и PR-менеджер Федерации. Мы все находимся в тесном взаимодействии с регионами. Самое важное для нас — знать, что в данный момент заботит тот или иной город, ту или иную компанию, как решить конкретную проблему. Мы помогаем найти тех, кто обладает необходимым опытом для решения подобных вопросов, или организовываем открытую дискуссию и совместно находим приемлемые решения.

Важно понимать, что мы не просто встречаемся один раз в год, на нашей конференции. Взаимодействие происходит постоянно. Мы оказываем поддержку различным рекламным региональным мероприятиям — выставкам, семинарам, фестивалям. Так, буквально в ближайшие два месяца пройдут две рекламные ярмарки: в Перми (март) и Нижнем Новгороде (апрель), и фестиваль «Идея» в Новосибирске (апрель).

Наконец, к нам часто обращаются рекламодатели и рекламные агентства с просьбой подсказать контакт в том или ином городе.

— Помимо помощи и общения, РФР призвана лоббировать интересы рекламного рынка. Это получается?

— Могу сказать, что пока это получается достаточно плохо. Но мы стараемся. Самое важное — это быть в момент создания законопроекта рядом с законодателем, чтобы помочь ему разобраться в трудностях рынка. Со стороны органов власти сейчас наблюдается желание внести поправки в закон, не проработавший и года, что вызывает не только удивление, но и ощущение, что до конца в технологии бизнеса законодатели пока не вникают. Так, поправки, касающиеся наружной рекламы, могут отбросить развитие отрасли на несколько лет назад. Поэтому подключить рынок к обсуждению закона до того, как он будет принят Госдумой, является приоритетной задачей.

Сейчас стараются подчеркнуть, как реклама раздражает потребителя. Но забывают, что та же наружная реклама, например, освещает наши провинциальные города, а телевизионная позволяет смотреть дорогостоящие спортивные трансляции в прямом эфире. Потому что иначе на какие деньги канал бы купил права на такую трансляцию? Потребителю забывают объяснить, что реклама ему дает.

— Каковы ваши взаимоотношения с АКАР?

— До недавнего времени мы были аффилированными членами АКАР. Но после принятия нового устава АКАР мы партнеры. Участвуем в совместных проектах и мероприятиях. Кроме того, мы сотрудничаем с РАСО и НАНРИ — последнюю я вообще считаю самой сильной отраслевой организацией.

— РФР измеряет региональный рынок?

— Нет, нам это пока не по силам. Мы пользуемся данными АКАР, однако очевидно, что эти усредненные цифры колеблются в зависимости от региона. Так, за прошлый год региональный рынок телевидения вырос примерно на 40%, но из общения с игроками из отдельных регионов становится понятно, что не везде эта цифра соответствует действительности.

Впрочем, однажды мне лично приходилось принимать участие в оценке регионального рынка. Это было в 1994-1995 годах, когда я работала в «Максиме» под руководством Владимира Александровича Евстафьева. Интересно, что полученная нами цифра тогда почти полностью совпала с данными одной американской исследовательской компании. Правда, не было ясности в том, попали ли мы пальцем в небо или у нас было правильное чувство рынка.

— Как в регионах обстоят дела с уровнем креатива?

— Надо понимать, что финансовые затраты клиента на креатив — это одно, качество оборудования (например, использование в ТВ-рекламе видео или кинокамеры) — другое, а степень талантливости — третье. Что касается последнего пункта, то люди одинаково талантливы везде. Причем иногда даже дешевое исполнение не может испортить блестящую идею: так, некоторые региональные ролики я помню годами. В регионах есть и сильные фестивали — например, уже упомянутая новосибирская «Идея».

Наконец, успех региональных креативщиков виден в том, что они приходят в Москву и чувствуют себя здесь весьма комфортно. Например, «Мелехов и Филюрин» имеет офисы и в Новосибирске, и в Москве. Та же история и с красноярским агентством «Анатольев и Партнеры».

— А техническое оснащение региональных агентств и медиа оставляет желать лучшего?

— На этот вопрос нельзя дать однозначного ответа. Например, я никогда не забуду, как в 1990-е годы мне пришлось побывать на радио New wave («Новая волна») во Владивостоке. Ее техническому оснащению могли бы позавидовать некоторые московские станции. Там, кстати, я впервые услышала радиосериал — это был юмористический сериал, который выходил в одно и то же время в течение нескольких месяцев.

— Можете назвать несколько особенностей регионального рынка рекламы?

— Да. Например, в регионах реклама развивается бок о бок со СМИ. Выжить независимым рекламным агентствам там очень сложно. В Москве мы привыкли к тому, что СМИ развивает непосредственно контент, а продажей их рекламных возможностей в основном занимаются селлеры. Но в регионах этого еще не произошло, и многие СМИ предпочитают развивать собственные отделы продаж, а не доверять свою доходность сторонним агентствам. Поэтому членами нашей ассоциации являются не только рекламные агентства, но СМИ в лице их отделов продаж.

Кроме того, любой, кто работал с регионами, знает, как сложно, например, разобраться с многообразием прайс-листов. Почти в каждом региональном СМИ он свой. Работа РФР в данном случае заключается в обучении региональных менеджеров и тем самым способствовать определенной унификации в предоставлении открытой информации.

Что касается самих медиа, то те из них, которые смогли «встать на ноги» в региональных центрах, теперь укрепляют свои позиции внутри региона. Открывают корпункты, отделы продаж в районных городах. А некоторые создают свои минисети и по нескольким регионам.

— А кто в основном рекламируется: местные компании или общефедеральные бренды?

— Это очень зависит от самого города и СМИ. В среднем по России 75- 80% — это локальные рекламодатели, но в крупных городах на ТВ и в наружной рекламе доля общефедеральных рекламодателей может доходить и до 50%-60%. А на некоторых рекламоносителях доля общефедеральных брендов может ограничиваться всего 5-7%.

— А есть ли региональная специфика, которая не была учтена при создании закона «О рекламе»?

— Есть. Так, если говорить о Москве, Питере или Екатеринбурге, ограничение на число конструкций наружной рекламы до общемонопольной нормы в 35% выглядит логично. Но давайте возьмем какой-нибудь маленький региональный город вроде Старого Оскола, где стоят, например, 25 щитов, а работает с ними всего 2 оператора. На прибыль с этих щитов выжить трудно, объединиться — не разрешает закон. А при этом администрация города совсем не против, чтобы щиты установили, это и средства в бюджет города, и благоустройство, и освещение за счет оператора.

Или вот другой пример — с бегущей строкой. Меня как телезрителя она раздражает, но я понимаю, что для регионального канала она может являться источником половины его доходов. В то же время, согласно закону «О рекламе», коммерческая строка приравнивается к обычной эфирной рекламе. Это значит, что к ней применяются стандартные ограничения по времени, хотя оплачивать на уровне роликов ее никто не станет.

— При РФР существует образовательный центр. Расскажите о нем.

— Образовательный центр — это, в сущности, отдельная от Федерации коммерческая структура. Прежде всего, он проводит семинары для региональных специалистов, хотя приглашаются и москвичи. Например, недавно прошел семинар по GRP — и на нем большую часть аудитории составляли именно представители московских агентств, так как в регионах больше распространены продажи по минутам.

Первые семинары были посвящены общим вопросам: прайс-лист, бриф, технология учета и т. д. Сейчас образовательный центр предлагает комплексные, системные, профессиональные услуги в области образования разного уровня.

— И какая тематика пользуется наибольшей популярностью?

— Медиапланирование. Как комплексное, так и отдельно по СМИ (телевидение, радио, пресса). Для регионов это наиболее востребованные семинары.

— TNS Gallup планирует запустить собственный образовательный центр. Вы будете сотрудничать?

— Я знакома с планами TNS и считаю, что это очень правильный шаг. Дело в том, что те инструменты, которые предлагает TNS, можно по-настоящему понять только после того, как с ними поработаешь. У нас уже есть опыт проведения совместных семинаров. Мы и дальше собираемся сотрудничать. Сейчас мы думаем над возможностью выездных семинаров. Хотелось бы проводить их совместно со специалистами TNS.
AdMarket.ru


Комментарии:
 Добавление сообщения
 Текст: 
 Автор: 
 E-mail: 



Аналитика
Новости
На главную страницу
Подняться в верх страницы
Написать письмо редактору сайта
Rambler's Top100