www.regions-online.ru
www.regions-online.ru
14 апреля 2008 | 13:01

Рекламные агентства



Источник: Деловой квартал — Екатеринбург
Автор: Ольга Слепнева

2007 г. прошел под знаком перераспределения медиаресурсов. Наиболее серьезные изменения произошли на рынке ТВ- и радиорекламы. Рекламные агентства-лидеры укрупняются и борются за звание компаний полного цикла. Это позволит им противостоять федеральным игрокам, агрессии демпингующих фирм и освоить перспективные рекламоносители (Интернет, вирусный маркетинг и др.).


эксперты

Наталья Борова
исполнительный директор ООО «Алькасар-Екатеринбург»

Марина Бурькова
генеральный директор РГ «Пресс-сервис»

Игорь Валиев
директор проектов в УрФО ГК «Ньютон»

Светлана Владимирова
генеральный директор ГК «МедиаПартнер»

Артем Дрыгант
генеральный директор РГ «Видео Интернешнл — Телец»

Кирилл Коноплев
директор РА «Дельта-План»

Ирина Крафт
директор РА «Восход»

какие
компании считать агентствами полного цикла
почему
московские РА не приходят на Урал
как
перераспределились силы на ТВ и радио
каков
рекламный потенциал Интернета
как
оценить эффективность нестандартной рекламы

Рекламный рынок нашей страны, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2007 г. достиг $9,1 млрд (прирост 26%). Лидером среди российских каналов продвижения остается телевидение (48% объема рекламных средств). В Свердловской области в отличие от других регионов страны популярна реклама в прессе. В минувшем году екатеринбургский рынок вырос на 35%, а его емкость составила 1,7 млрд руб. — подсчитало маркетинговое агентство Revolution Group. Эксперты утверждают: настолько насыщенного деловыми и глянцевыми изданиями рынка, как в столице Урала, нет ни в одном российском мегаполисе. Новые СМИ появляются и в других городах, но не успевают прижиться, поскольку местные рекламщики не владеют технологиями «приручения» и удержания рекламодателя.


Рынку мешают демпинг и кадровый голод

Большинство экспертов уверены: рынок рекламы в Екатеринбурге начинает обретать черты цивилизованного. «Рекламный рынок как профессиональная сфера бизнеса, в которой игроки не топят друг друга, а нормально взаимодействуют, сложился», — аргументирует СВЕТЛАНА ВЛАДИМИРОВА, генеральный директор ГК «МедиаПартнер». Однако в полной мере цивилизованным его назвать нельзя, считает МАРИНА БУРЬКОВА, генеральный директор РГ «Пресс-сервис»: «Многие рекламодатели до сих пор выбирают агентство по цене, а не по качеству услуг. Мелких, демпингующих фирм на рынке по-преж­нему в избытке».

По мнению АРТЕМА ДРЫГАНТА, генерального директора РГ «Видео Интернешнл — Телец», проблема екатеринбургской рекламы — в отсутствии прозрачного и понятного ценообразования. В столице Урала не хватает комплекс­ных агентств, задача которых — помочь рекламодателю разобраться во всех нюансах различных носителей и подобрать наиболее эффективные. «К сожалению, профессиональные клиентские агентст­ва можно пересчитать по пальцам одной руки, а остальные работают по принципу ежеминутной коммерческой выгоды — какое СМИ даст большую агентскую скидку, туда бюджет и разместят. Естественно, рекламодатели тратят деньги неэффективно, что подрывает имидж рекламы как мощнейшего инструмента продвижения», — сетует г-н Дрыгант.


В числе косвенных факторов, негативно влияющих на имидж РА в регионе, большинство экспертов выделило дефицит квалифицированных кадров. Это касается как линейного персонала, так и руководителей, например начальников отделов продаж, медиапланеров, специалистов по комплексным кампаниям и креативщиков. Причина банальна: специалистов оттягивает Москва. Рекламные возможности столицы в сотни раз больше, нежели регионов, поэтому многие рекламщики, достигнув финансового потолка в Екатеринбурге, уезжают в Москву.


Комплексных агентств — единицы

По словам экспертов, на екатеринбургском рекламном рынке около 300 агентств. Каждый год часть мелких компаний закрывается, на их место приходят новые. Как отмечает г-жа Бурькова, до сих пор основную часть рекламных денег, составляющих весь объем екатеринбургского рынка, осваивают собственные продающие службы медиа, однако эти бюджеты постепенно перераспределяются в пользу рекламных агентств. Расклад сил среди последних в 2007 г. не изменился: на долю десятка ведущих игроков приходится почти 80% агентских денег.


В течение прошлого года продолжилось укрупнение участников екатеринбургского рекламного рынка. Если в центральных регионах России практически не встретишь агентств полного цикла, то многие уральские РА — комплексные. Участники рынка предлагают делить агентства на клиентские, т. е. предоставляющие заказчику весь возможный спектр рекламных услуг, и специализированные. По данным ТОП-листа «ДК», лидеры среди клиентских агентств — «Восход», «Дельта-План», «Пресс-сервис», «Медиа­Пилот», «Мир рекламы».


Вместе с тем новые РА часто называют себя агентствами полного цикла, хотя способны самостоятельно предоставлять лишь одну-две услуги. Самая распространенная схема работы — аутсорсинговая. Продающий менеджер находит клиента, которому необходимо заказать, скажем, новогодние календари. Пока штатный дизайнер рисует эскизы, а проектник составляет смету, менеджер выясняет другие нужды заказчика: допустим, потребности в медиапланировании, написании рекламных текстов, реконструкции сайта, PR-продвижении. Агентство берется практически за любую работу, но результат зависит исключительно от наличия среди партнеров и подрядчиков рекламной фирмы необходимых специалистов. Нередко к выполнению непрофильных работ привлекают сотрудников конкурирующих рекламных компаний. Эффективность такой работы совершенно не прогнозируема.


Систему субподрядов активно используют и крупные комплексные агентства. Правда, в этом случае подрядчиков координирует узкий специалист, работающий в агентстве. К примеру, у РА может не быть собственных рекламных конструкций и машин для широкоформатной печати, но в нем непременно должен работать специалист по наружной рекламе, который знает всех контрагентов, их плюсы-минусы, ценовое позиционирование, сроки, т. е. все значимые характеристики, которые можно транслировать клиенту. То же касается дизайна, региональной рекламы, полиграфии.


«Одно дело — заявляться как агентство полного цикла, другое — действительно предоставлять эти услуги, — комментирует ИГОРЬ ВАЛИЕВ, директор проектов в УрФО ГК «Ньютон». — Комплексным агентством может стать только давно существующая профессиональная структура, обладающая достаточным кадровым и организационным ресурсом. Таких агентств меньше десятка, и прироста не будет». По мнению КИРИЛЛА КОНОПЛЕВА, директора РА «Дельта-План», важное место в структуре расходов комплексного агентства должны занимать покупка медиаисследований и содержание хороших специалистов. А это могут далеко не все РА.


Убедиться в том, что агентство способно выполнить все заявленные услуги, легко. «Есть простой проверочный вопрос: покажите, пожалуйста, вашу сервисную структуру. Какие есть отделы, департаменты, специалисты. После этого можно сделать вывод о том, дей­ствительно ли эта компания — агентство полного цикла», — подсказывает Марина Бурькова.


Московская экспансия откладывается

В конце 2006 г. многие прогнозировали массовую экспансию крупных федеральных рекламных структур на Урал. Но этого не случилось. Произошло одно крупное вторжение: агентство наружной рекламы Gallery, продолжая региональную экспансию, приобрело в августе екатеринбургского оператора «А2». Процедура покупки проходила в два этапа: в 2006 г. оператор продал Gallery 250 поверхностей, в 2007 г. — остальную часть бизнеса вместе со штатом и разрешениями на установку конструкций (итого 534 поверхности). «ЭСПАР-Аналитик» отмечает, что доля «А2» на рекламном рынке Екатеринбурга равнялась 7,5% при общем объеме рынка около $16 млн. С приобретением актива компания Gallery вышла в лидеры, нарастив свое присутст­вие до 1,4 тыс. поверхностей и 17% рынка. В Gallery оценивают свою нынешнюю долю в 20%.


В 2007 г., констатирует г-н Коноплев, пять крупных сетевых агентств запустили в Екатеринбурге свои филиалы по BTL. Чаще всего региональные представительства федеральных РА открываются для обслуживания конкретных заказчиков, но этого недостаточно, чтобы занять серьезную позицию на местном рынке, уверены эксперты. Пока же федералы успешно забирают у регионов бюджеты столичных компаний и этим вполне удовлетворены. «Федералы начнут серьезно рассматривать вопрос завоевания регионов через три-четыре года, — прогнозирует ИРИНА КРАФТ, директор РА «Восход». — Пока им удобно работать из Москвы, так как бизнес переживает стадию централизации бюджетов и снижения затрат».


Рекламу на ТВ и радио переделили

В начале 2007 г. в сфере продаж ТВ-рек­ламы Екатеринбурга лидировали три иг­рока: РГ «Видео Интернешнл — Телец», за ним с сопоставимыми долями шли РС «Рубин» и «Алькасар». Третьим эшелоном — «Медиаком» и самостоятельные отделы продаж телекомпаний.


Однако осенью продажи рекламы на телеканалах СТС-УРАЛ, «41-Домашний» и «Спорт-ЦТУ» в Екатеринбурге перешли от рекламной группы «Рубин» в распоряжение «Видео Интернешнл — Телец»1. В результате медиаселлер получил 62-65% местного рынка телерекламы в денежном выражении, а РГ «Рубин» фактически перестала быть самостоятельным игроком — ей остались функции рекламного отдела «41 канала» (продажи программ местного производства на «41-Домашнем», а также спецпроектов «Мисс Екатеринбург» и «День города»).


В городе фактически осталось два крупных селлера — «Видео Интернешнл — Телец» и «Алькасар-Екатеринбург». Последний продает рекламу на НТВ, ТНТ-УРАЛ, «РЕН ТВ-УРАЛ», «ТВ-Центр», а с января 2008 г. получил права на продажу рекламы на телеканале ДТВ, бывшем в пуле «Рубина». Игроки рынка ожидают, что часть местных заказчиков «Рубина» перераспределятся по рекламным службам каналов АТН, ОТВ, «Эра-ТВ», а часть федеральных будут размещать рекламу на каналах из пула «Алькасар-Екатеринбург».


Артем Дрыгант сообщил, что одновременно с расширением своего пула национальных каналов компания переходит на массовые продажи рекламы по системе GRP2 и планирует в 2008 г. довести долю продаж по GRP до 80-90%. По оценкам участников рынка, покупка рекламы по GRP выгодна только при крупных национальных размещениях, поэтому можно предположить, что практически все GRP-продажи займут федеральные бренды.


С 2008 г. закон «О рекламе» сокращает объем рекламного эфира с 12 до 9 минут в час. В этих условиях собственникам национальных каналов выгоднее продавать эфир столичным рекламодателям, которые заказывают рекламу «большими партиями». На 2008 г. федеральные продавцы спрогнозировали 50%-й рост цен на ТВ-рекламу в РФ, вызванный сокращением объемов рекламного времени, в Екатеринбурге прогнозная медиаинфляция достигнет 34%.


Но, как поясняют эксперты, региональные блоки не были загружены на 100%, по­этому оставшегося нераспроданного ресурса хватило, чтобы смягчить последствия закона. Региональный рекламный рынок растет быстрее, чем федеральный, и некоторые каналы перераспределили ресурс в пользу местных рекламных блоков. Например, «Первый» и «Россия» увеличили объемы региональной рекламы в среднем на 20%. По словам г-на Дрыганта, сегодня ресурс распродается весь и большинство клиентов перешло на годовое планирование ТВ-бюджетов и резервирование места в «высокий сезон».


Самая яркая тенденция медиарынка заключается в том, что федеральные игроки вплотную заинтересовались региональными активами. Этот тезис можно проиллюстрировать на примере радиорынка. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2008 г. из $550 млн продаж сегмента на регионы придется не менее $300 млн. Как уточняет маркетинговое агентство Revolution Group, в 2007 г. объем радийного рынка в столице Урала достиг 366,7 млн руб. (прирост 26%). Последние несколько лет екатеринбургский рынок радиостанций делили между собой два холдинга — «Уральская РадиоГруппа» и группа радиостанций Николая Грахова.

В 2006 г. появился третий крупный участ­ник — «Региональная Медиа Группа» (владеет 35 станциями в 14 регионах России) приобрела «Хит 106.2», в дальнейшем переименовав его в «Радио ХИТ», и «Маяк в стиле рок». В конце прошлого года стало известно о том, что ИГОРЬ МИШИН, собственник «Уральской РадиоГруппы», достиг соглашения с «Региональной Медиа Группой» о продаже компании (в нее входят «Русское Радио», «Европа Плюс», «Шансон», Love Radio и «Ретро FM», она управляет радиостанцией «Юмор FM»). В новый медиахолдинг должна войти и телекомпания «Четвертый канал», но пока нет информации о том, что сделка по этому активу завершилась. По оценкам маркетингового агентства Revolution Group, рекламные сборы по всем станциям «Уральской РадиоГруппы» (без «Юмора FM») за девять месяцев 2007 г. достигли 148,5 млн руб. без учета скидок (столько же собрали за весь 2006 г.). Телекомпания «Четвертый канал», по подсчетам агентства «Алькасар-Екатеринбург», занимает около 12% рынка ТВ-рекламы города и находится на пятом месте по среднесуточным рейтингам (данные TNS Gallup Media). Эксперты «ДК» оценили полную стоимость актива в $4-6 млн с учетом емкости телерекламного рынка Екатеринбурга, которая в 2007 г. равнялась $35 млн.


Эксперты полагают, что перестановки на радиорынке, скорее всего, не коснутся продающих структур: размещением рекламы на станциях «Уральской РадиоГруппы» занимается РГ «Выбери радио», и список продаваемых ею ресурсов вырастет до семи.


Возможности Интернета используются не в полной мере

Российский рынок интернет-рекламы в 2007 г. удвоился — его емкость достигла $400-450 млн. Эксперты прогнозируют, что в 2008 г. рынок онлайн-рекламы вырастет на 50-70%. «Нет ни одного клиента, с которым не велась бы работа по Интернету. Заказы поступают на рекон­струкцию сайтов, прямую и контекстную рекламу, PR-коммуникации в Сети», — подтверждает г-жа Владимирова.


Развитие этого сегмента стимулирует появление множества новых специализированных сайтов — по финансам, недвижимости, автомобилям, многие из них стали полноценными рекламными площадками. Поэтому Интернет потихоньку будет оттягивать на себя рекламные бюджеты. Впрочем, до традиционных каналов продвижения ему еще далеко, считает Артем Дрыгант. «Если интернет-селлеры, на которые сегодня приходится около 3% рекламного рынка, перетянут рекламные бюджеты ТВ и прессы (около 60% рекламного рынка), то Всемирная паутина взорвется! — отмечает он. — А если серьезно, то по проникновению, охвату и доступности Интернет еще долго не приблизится к традиционным медианосителям».


Преимущества Сети очевидны: аудитория большая, а стоимость контакта по сравнению со стандартными медиаканалами невысока. Однако, несмотря на понимание пользы онлайн-инструментов, большинство рекламодателей слабо представляют, как их использовать. Среднестатистический клиент, обращаясь в рекламное агентство, формулирует свою потребность как «хочу рекламу в Интернете». Перевести это абстрактное послание в эффективные для бизнеса действия зачастую не могут и сами рекламщики.


«С креативом в Интернете дело так себе — все больше ATL-кальки (стандарт­ные ролики и баннеры). Сегментация целевых аудиторий еще более приблизительная и невнятная, чем в ATL3, а так называемая «кликабельность», которая выдается за показатель эффективности рекламы в Сети, сильно напоминает GRP», — оценивает ситуацию в региональной интернет-рекламе г-н Валиев. Он считает, что онлайн-реклама дает отдачу, если Интернет есть в каждом доме, пока же проникновение этого вида связи оставляет желать лучшего. Впрочем, по мнению других специалистов, количест­во пользователей, охваченных Всемирной паутиной, уже достигло 20%, а это обнадеживающий показатель.


Сегодня бюджеты компаний на интернет-продвижение распределяются так: 60% — баннерная реклама, остальное — контекстная. Судя по всему, рынок будет двигаться в сторону последней. Этот способ продвижения удобен для большинства компаний малого и среднего бизнеса, а также для b2b-сектора, констатируют специалисты. Прямая баннерная реклама активно используется преимущественно в крупных компаниях для продвижения бренда.


Рекламодатель требует нестандартных решений

В ближайший год ключевые характеристики рекламного рынка не изменятся, уверены эксперты. В 2008 г. основными инструментами продвижения останутся традиционные СМИ — телевидение, пресса, радио, наружная реклама. Популярностью будут пользоваться Интернет и непрямые каналы коммуникации — PR, BTL. Но клиенты станут искушеннее и потребуют от рекламистов «особого подхода». «Рекламным агентствам придется по-хорошему шевелить мозгами, придумывать нестандартные ходы, необычно миксовать, изобретать интерактивные способы общения с целевой группой», — прогнозирует г-жа Бурькова. Для рекламного бизнеса это хорошо: ведь рентабельность креатива достигает 40%, тогда как прибыль от прямых видов рекламы не превышает 15%.


Потребность в нестандартных рекламных решениях четко проявилась уже в 2007 г. Многие РА начали более узко форматировать целевую аудиторию, подбираться к ней поближе — например, появился спрос на рекламу в фитнес-центрах. Большую роль стал играть эмоциональный контакт с потребителем, возрос интерес к спортивному и модному маркетингу. Развивается такое направление, как Crazy PR. Например, выход на рынок новой торговой марки «УГМК-Агро» сопровождался шествием по городу зеленых человечков, широким обсуждением в Интернете (вирусный маркетинг) и молодежным флешмобом. «Crazy PR хорош тем, что затраты на него в разы меньше, чем на прямую рекламу, а эффект в перерасчете на количество удивленных и заинтригованных потребителей впечатляет», — отмечает Кирилл Коноплев.


Г-жа Крафт оценивает возможности нестандартных каналов рекламы скептически. «Они появляются постоянно, только приходится их рассматривать как «зону риска», — говорит она. — В основном это предложения новых компаний, которые сегодня появились, а зав­тра исчезли с деньгами клиентов — потому что бизнес не покатил».


Основная сложность — нетрадиционную рекламу невозможно точно просчитать. НАТАЛЬЯ БОРОВА, исполнительный директор ООО «Алькасар-Екатеринбург»: «Те немногие рекламодатели, которые хоть как-то оценивают эффективность нестандартных ходов, предпочитают делать это после всех проведенных мероприятий. На мой взгляд, правильнее исследовать предпочтения аудитории и ее возможные реакции на креатив «до того, как». Это убережет от ненужных вложений».



1 Медийный пул «Видео Интернешнл — Телец» до октября 2007 г. — «Первый канал», «Россия», «Евроньюс», «Четвертый канал» и УОТК «Ермак», а также «Радио России». На март 2007 г., по собственным оценкам, «ВИ Телец» занимал более 45% рынка (около $13 млн).
2 GRP (Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
3 ATL — стандартные каналы коммуникаций: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.



Copyright © 2017 regions-online.ru