www.regions-online.ru
www.regions-online.ru
01 октября 2008 | 12:23

Как селлер с байером медиа делили

Источник: AdLife-СПб
Автор: Ирина Давыдова

В Петербурге до сих пор больше 60% рекламодателей предпочитает работать с медийными площадками напрямую, минуя агентства, специализирующиеся на медиазакупках и размещении. Но в агентствах продолжают верить, что ситуация изменится, а их способности и возможности будут оценены по достоинству.

По словам селлеров, которые работают с медиа-агентствами (или как их еще называют байерами) и получают через них бюджеты рекламодателей, в Петербурге – лишь десяток таких агентств, и только половина действительно активно работают.

Расстановка сил

Крупными игроками рынка являются, прежде всего, сами владельцы рекламных площадок (селлеры, саплаеры, печатные СМИ, радиостанции), причем в большинстве случаев в компаниях есть отдел «по работе с прямыми рекламодателями» и отдел «по работе с рекламными агентствами». По мнению Бориса Григорьева, генерального директора агентства GenerationBrand, по сути, на рынке до сих пор правят селлеры, мешая этим развиваться агентствам. «В Москве в радийном сегменте размещение на 90% идет через агентства, у нас – лишь 30-40%, а в прессе – вообще только 10%», - констатирует он.

«Здешние селлеры в один голос говорят: «Нам выгоднее содержать свою службу продаж, потому что таким образом мы имеем возможность влиять на клиента, а если все будет происходить через агентство, мы эту связь потеряем». Их позиция понятна – ведь агентство независимо, и будет работать не на селлера, а, прежде всего, на клиента, отстаивая его интересы и учитывая специфику компании», - говорит Екатерина Азина, директор медиаслужбы РА «БизнесЛинк - Реклама».

«Байерский» сегмент делится на две неравные группы: медиазакупками и размещением занимаются немногочисленные представительства сетевых агентств, а также подразделения агентств «полного цикла».

Петербургское представительство группы Optimum Media OMD открылось в Петербурге 8 лет назад, агентство Komandarm с середины 2006 года представляет здесь интересы коммуникационной группы Aegis Media. Сетевое рекламное агентство Starcom (холдинг Publicis Group), которое специализируется на стратегическом планировании и медиазакупках, приступило к строительству региональной сети, сделав петербургским партнером молодую компанию MediaLink. В Петербурге также работает компания «МедиаСеть – Северо-Запад» - местный филиал компании, имеющей 8 представительств по России.

Формы сотрудничества «аффилированных» местных агентств с сетевиками могут быть разными – например, партнерство с сетью может стоить местному агентству порядка 5-10% от выручки - объема агентских комиссий, получаемых от заказчиков. Но неоспоримым преимуществом такого партнерства является то, что петербургское «представительство» получает доступ к сетевым технологиям и крупных клиентов, которых им «поставляют» из центрального офиса. По разным оценкам, доля «столичных» бюджетов в структуре местных представительств достигает 80%.

Гораздо большую часть (по численности) составляют агентства «полного цикла», которые занимаются баингом с разной степенью активности. Среди тех, кто довольно долго работает в этом сегменте и называет баинг приоритетным направлением в развитии компаний – агентства «БизнесЛинк – Реклама», «Нева», Media Price, «Прайм», ACG, «Гамма Медиа», Generation Brand и другие. Появляются и активные новички – например, организованное несколько лет назад агентство FOX Media динамично развивается, делая ставку на работу с регионами.
По словам участников рынка, медийная составляющая есть и у таких агентств, как Great и SPN Ogilvy – правда, эту составляющую в данных случаях скорее можно назвать сопутствующей, а не приоритетной.

Участники рынка говорят, что агентство вправе называть себя медийным, если способно добиться хороших условий при медиазакупках, обладает знанием рынка и опытом работы на нем, имеет договоры с исследовательскими компаниями и штат профессиональных специалистов. «И, конечно, нужно уметь хорошо считать, планировать и быть способным не только выяснить цель заказчика, но и достичь ее оптимальными средствами», - добавляют они.

По мнению Михаила Жильцова, медиа директора рекламного агентства «ЕвроПаблисити», главным отличием крупных агентств является наличие технологий, которые позволяют использовать весь современный рекламный арсенал: аналитика и исследования, собственные методики подготовки презентаций, методики оценки эффективности рекламы и т.д. «Одной из методик работы над подготовкой качественного предложения может быть следующий вариант работы: Анализ рынка – Анализ категории – Анализ потребителя – Медиа стратегия – Выбор медиа – Медиа тактика», - поясняет он.

По его словам, размер агентской комиссии на медиа составляет от 2 до 7%, в зависимости от комплекса сопутствующих услуг (посткампейн, анализ конкурентовпотребителей, медиа аудит и т.д.). «Формально медийным РА можно назвать такое, в котором доля от общего дохода РА по этому направлению составляет от 70%», - уточняет Михаил Жильцов.

Чем занимаются в агентствах

«Преимущество работы с медийным агентством в том, что оно может предоставить заказчику непредвзятый взгляд на различные медиа и независимый анализ. Таким образом, агентство реализует комплексный подход к выбору площадок для проведения рекламной кампании, исходя из ее задач и целей заказчика. В отличие от отдельно взятых медиаплощадок агентства не заинтересованы в продвижении конкретного рекламоносителя», - говорит Антон Кудрявцев, директор коммуникационного агентства Media Price.

Еще одним немаловажным плюсом сотрудничества с медиа-агентством является то, что весь комплекс работ – от составления медиаплана и оформления документации до контроля за ходом рекламной кампании, сбора эфирных справок и фото-отчетов агентство берет на себя. «На крупных и развитых рынках уже давно успешно работает схема: медиаплощадки – медиа-агентства - клиенты. Подпитку этой схеме дают два фактора: объем рынка и то количество операций, которое компания должна сама сделать для размещения рекламы. Особенно если речь идет о масштабной федеральной кампании, когда, например, в 40 городах нужно одновременно запустить рекламу на радио, ТВ, в прессе и т.д. Так что логичнее отдавать работу на аутсорсинг, чем раздувать рекламный отдел компании», - комментирует Борис Григорьев.

Агентство становится необходимым и для помощи в медиапланировании – вопрос лишь в том, имеются ли в штате настоящие специалисты, способные составить грамотный медиаплан, миксуя каналы коммуникации. По словам Анны Бездудней, руководителя департамента стратегического планирования, коммуникации и управления проектами агентства Media Link, в агентстве есть как специалисты по отдельным группам носителей, так и те, кто занимается стратегическим планированием. «Важна интегрированность специалистов. Обычно для работы над заказом формируется рабочая группа - аналитик, маркетолог, специалист по стратегическому планированию и специалисты по отдельным носителям», - перечисляет она.

Разделение на департаменты есть и в агентстве Media Price, специалисты каждого составляют медиапланы по отдельным группам носителей. «Исходя из пожеланий заказчика и целевой аудитории продукта или услуги, которую компания продвигает, мы формируем пул радиостанций, основываясь на форматах радиостанций и их рейтингах в целевых группах. Как правило, целью заказчиков является максимально полный охват нужной целевой группы, поэтому мы ясно представляем портрет аудитории каждой радиостанции в динамике», - говорит Наталия Курт, директор департамента радио и ТВ-маркетинга Media Price.

Ольга Шпакова, гендиректор агентства FOX Media, отмечает, что помимо медиапланирования и закупок агентство должно также обязательно контролировать и ход рекламной кампании. «Например, мы проводим мониторинг, отслеживая, что, где и в каких объемах вышло, набрано ли то количество рекламных контактов, которое мы запланировали до запуска кампании. Это возможно благодаря наличию определённых технических и информационных ресурсов, закупаемых нашим агентством», - говорит она.

Чего хотят заказчики?

По мнению большинства участников рынка, в петербургских агентствах делают акцент не на медиапланировании и разработке стратегии, а на закупках (баинге). Это – не показатель профессионализма или отсутствия такового у агентств, а скорее данность, отражающая позицию и требования заказчиков. «Большинство рекламодателей до сих пор до конца не понимают, зачем им нужно медиапланирование. Например, когда проводится тендер на разработку медиастратегии, заказчики, как правило, выбирают ту стратегию, которая потребует меньших вложений при реализации. Но её эффективность в итоге может оказаться значительно ниже эффективности дорогостоящей кампании. Поэтому очень важно уметь корректно сравнивать разные стратегии», - констатирует Ольга Шпакова.

За разработку стратегии и медиаплана как за отдельную услугу компании-рекламодатели платить пока не готовы. Поэтому очень распространена ситуация, когда клиент, организуя медийный тендер, смотрит на итоговые цифры и выбирает УСЛОВИЯ, а не ПОДХОД К РАБОТЕ.

Но бывает и по-другому. Например, по рассказам участников рынка, случается, что одну из предоставленных на тендер стратегий заказчик просто берет и рассылает на просчет в десяток агентств, чтобы посмотреть, кто может предоставить наилучшие условия по цене.

Или приплюсовывает к агентствам медиаплощадки в надежде получить большую скидку при обращении «напрямую». Или заявляет: «Спасибо, но реализацией вашей стратегии мы займемся сами, а вы можете, например, закупить для нас радио на пару недель». Или просто объявляет, что тендер никто не выиграл и использует наиболее «приглянувшиеся» стратегии и медиапланы.

Наученные горьким опытом, агентства пытаются поменять ситуацию – каждое по-своему. Например, Анна Бездудняя рассказала, что при участии в тендере агентство стремится показать, прежде всего, видение и решение поставленной задачи. «Мы обычно подробно медиаплан не расписываем и декларируем свою позицию в начале переговоров, так что в основном затраты на составление медиаплана нам компенсируют», - конкретизирует она.

Не одно, так другое

По большому счету клиенты пока не готовы платить специалистам агентства за разработку стратегии, формирование медиапланов и расчеты. И в целом склонны экономить. А, как известно, спрос рождает предложение, да и от конкуренции никуда не деться. Пути решения вопроса всем известны. «На петербургском рынке есть даже представительства сетевых агентств, которые работают «на перспективу». Открытие филиала становится просто стратегически важным для головного офиса, так что в этот процесс инвестируют, а дальше просто сажают персонал на бюджет и ставят задачу – набрать как можно больше клиентов на любой процент – так сказать, «работа на перспективу». В чистом виде открытие филиала денег не приносит, зато есть осознание того, что вышли на новый рынок и пытаемся на нем закрепиться. И неважно, что путем демпинга», - возмущен Борис Григорьев.

По словам участников рынка, бывают случаи, когда агентство предоставляет заказчику лучшие условия по размещению, чем есть у самого агентства. Объясняется это просто – желанием во что бы то ни стало получить весь медиабюджет.

«Желание получить весь бюджет понятно – бизнес не руководствуется благотворительными целями, и работать себе «в минус» невыгодно никому. А такие действия могут объясняться двумя причинами. Первая – это снижение агентского заработка, оправданное плюсами будущего сотрудничества. А вторая вполне банальна – просто неумение правильно считать. Кроме того, в рамках тендера медиаплощадки часто предоставляют одинаковые условия всем участникам, поэтому то, насколько «лучше» и привлекательнее будет выглядеть предлагаемая агентством стратегия, зависит от его опыта и грамотного планирования кампании», - отмечает Ольга Шпакова.

С другой стороны, ряд заказчиков считают, что некоторые агентства «немотивированно завышают стоимость медиаразмещения». По мнению Антона Кудрявцева, объем агентской комиссии должен зависеть от нескольких составляющих: условий медиазакупки агентства, размера бюджета, конкурентной ситуации, а также от стратегии агентства на рынке (входит ли агентство на рынок, удерживает ли клиентов, проводит ли агрессивную политику по увеличению доли на рынке, и т.д.). «В этом смысле медийные агентства находятся в абсолютно рыночных, жестких конкурентных условиях, и непонятно, каким образом они могут «немотивированно завышать стоимость размещения», и если говорить о завышении, возникает вопрос – по сравнению с чем? Как только медийное агентство необоснованно увеличит цену размещения, оно тут же потеряет клиента», - говорит он. С другой стороны, по словам Антона Кудрявцева, мнение о «немотивированном завышении» со стороны агентства у заказчика может возникать и в случае, когда медианоситель, желая получить клиента напрямую, дает агентству заведомо худшие условия. «По большому счету, это проблема агентства, которое обязано вести постоянную работу с медиаплощадками, получая выгодные условия и поддерживая объемы продаж. Конечно, за исключением случаев, когда у медианосителя не выстроена работа с агентствами или не наведен порядок в собственном отделе продаж, что само по себе есть замечательное поле для спекуляций и практики двойных стандартов», - подводит он итог.

В целом, вполне понятно, что все рекламодатели, экономя бюджет, играют «на понижение» - так что в конечном итоге только им решать, кто из игроков рынка – сама медиаплощадка или агентство будет управлять их бюджетами. И, соответственно, выбирать подрядчика.



Copyright © 2017 regions-online.ru