www.regions-online.ru
www.regions-online.ru
22 ноября 2006 | 14:33

Рекламный переворот в регионах

В последнее время в средствах массовой информации появляется все больше и больше новостей о сделках, происходящих на региональном ТВ рынке. Растущий интерес к региональным ТВ станциям со стороны инвесторов вполне объясним.
В стране наблюдается экономический рост, региональные рынки начинают интенсивно развиваться, потребительский спрос увеличивается, конкуренция среди производителей растет, бизнес начинает вкладывать значительные средства в продвижение своего товара, рынок рекламы в регионах испытывает бурный рост.
Источник: Альманах "Лаборатория рекламы"
Автор: Александр Ковалев, Начальник отдела внешних связей ЗАО "Группа Трэнд "Видео Интернешнл"

В размещение рекламы на региональном телевидении вкладывают средства крупнейшие мировые и российские компании, такие как, например, Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Danone, Pepsi Co, Coca-Cola, Samsung Electronics, Вымпелком, Балтика, и другие.

О росте интереса к размещению в регионах говорят и цифры. Так, доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом "ВИ "Трэнд" на эксклюзивных ТВ каналах в городах сети дочерних предприятий за 9 месяцев 2006 года составила в среднем 46% без учета московского рынка. Самым эффективным и дешевым, если брать стоимость одного контакта с потребителем, по-прежнему является телевизионная реклама, владельцы каналов получают прямо пропорционально увеличивающуюся росту региональных рынков прибыль, заработанные средства поступают на каналы. На них закупается новое оборудование, приобретаются и создаются более качественные программы. Уже сейчас можно с уверенностью говорить, что региональное ТВ находится на пороге нового этапа развития.

Пожалуй, настолько кардинальные изменения на рынке регионального ТВ происходили более десятка лет назад, когда во второй половине 90-х они начали играть все возрастающую роль. Так, после распада СССР, при котором существовала жестко координируемая система финансирования и вещания из Москвы, региональные телерадиокомпании получили возможность создать независимые от центра технические службы и творческие коллективы и самостоятельно формировать местное программирование. Параллельно шло формирование центральных каналов ОРТ, НТВ, Рен-ТВ, "ТВ-Центр", региональных телеканалов ВГТРК между которыми возникла острая конкуренция за ретрансляцию своих программ в регионах и увеличение аудитории, от которой напрямую зависели рекламные поступления на вышеупомянутые станции. Центральные каналы искали местных партнеров, которые получили возможность выбора и стали диктовать условия вещания в регионе федеральным проектам. Начался процесс формирования общероссийских телевизионных сетей, особое место в эфире которых занимало региональное вещание, очень часто опережающее по рейтингам московское.

Сильное местное программирование укрепляло позиции канала в регионах и сети в целом, увеличивало поступления от рекламы. Можно сказать, что обоюдный финансовый интерес способствовал развитию "современного" российского телевидения. Взаимовыгодное партнерство постепенно перерастало в творческое, со временем региональные телекомпании стали предоставлять федеральным проектам оперативную информацию из регионов, качественные программы, то есть по сути стали для них производящими компаниями. Таким образом, произошедшие во второй половине 90-х изменения в теле пространстве разрушили существовавшую в СССР жесткую вертикаль вещания и связали между собой образовавшиеся независимые компании в горизонтальные сети, объединив их экономические и профессиональные интересы.

Развитие рыночных отношений и, как следствие, увеличение доходов от рекламы способствовали в последние годы бурному развитию локальных станций и формированию уникального программирования, создаваемого исходя из специфики требований местной аудитории. Такая политика местных телеканалов позволила им завоевать аудиторию в своих регионах и закрепить "на местах" позиции ретранслируемых через них федеральных и сетевых проектов.

Такого успеха / результатов региональные ТВ станции смогли достичь за счет ряда объективных преимуществ. Во-первых, особенность регионального телевидения заключается в близости к аудитории. Авторские программы местных журналистов, информационные проекты локальных телеканалов – основной источник событийной информации для жителей региона. Зрители обращаются к региональным телеканалам, чтобы узнать подробнее о местных новостях. События, которые в ближайшие дни могут отразиться на жизни провинциального города, гораздо больше волнуют местных жителей, нежели приезд в Москву иностранной звезды, интерес к которой носит поверхностный характер. Региональное телевидение полезно для жителей практически. Кроме того, региональное ТВ "внимательнее" относится к особенностям региона, национальным, конфессиональным, социальным характеристикам конкретной телевизионной аудитории. Поэтому зачастую рейтинги программ, как в региональных блоках, так и на местных телеканалах, сопоставимы с рейтингами программ на федеральных каналах, а порой и превосходят их.

Во-вторых, сетку вещания локальные телеканалы создают исходя из "желаний" жителей региона, они могут чутко реагировать на потребности своего зрителя. В провинции люди более привязаны к локальным проблемам и событиям, нежели жители столицы. Поэтому для регионального зрителя так важна живая обратная связь. Разнородность сформированных интересов местных жителей различных регионов, темп жизни, любимые ведущие, предпочтения зрителей, климатические особенности приводят к неоднородности телевизионной аудитории на одном и том же сетевом или федеральном канале в разных городах. Так, в близ лежащих городах, даже в одном регионе, доли одних и тех же телеканалов могут распределяться совершенно по-разному. То есть одни и те же программы в разных городах смотрят разные аудитории, что лишний раз доказывает многообразие интересов населения нашей страны.

В сложившейся ситуации общенациональные каналы, к сожалению, проигрывают во внимании к ним большой части телезрителей, так как не могут уделить много эфирного времени обзору событий каждого города, как бы они к этому ни стремились. Данные тенденции привели к повышению интереса у населения российских городов к локальным ТВ станциям, а так же региональным блокам федеральных проектов и, как следствие, образованию в России большого количества "добротных", качественных, телевизионных каналов.

В итоге происходящих в телевизионном пространстве изменений, региональное телевидение в последнее время увеличивает свою аудиторию и стремительно завоевывает внимание телезрителей не только на местном, но и федеральном уровне. Так, тенденция последних лет - это трансформация локальных телеканалов в федеральные. Например, 5 канал Петербург. Телевидение перестает быть московской монополией, региональное ТВ постепенно завоевывает и удерживает аудиторию. Рынок локального телевидения взрослеет, увеличивает зону охвата, его целевая аудитория расширяется, и всё больше зрителей делает свой выбор в его пользу.

Такие качественные изменения телевизионного пространства и многообразие интересов аудитории приводят к тому, что количество телеканалов стремительно увеличиваться. Уже забывается то время, когда на всю страну вещали два центральных канала. Сегодня этим невозможно удовлетворить потребности нынешних телезрителей.

В ближайшие годы всероссийских каналов станет больше сегодняшних 15, допустим, их будет 100, буквально пара каналов останется универсальными, вещание же остальных будет направлено на какой-то определенный, порой довольно узкий, сегмент аудитории. Сейчас один из самых конкурентных рынков телевидения в Соединенных Штатах Америки. В США уже появился термин 100 , обозначающий семью, у которой есть возможность приема более ста ТВ каналов.

Российское телевидение развивается в полном соответствии с мировыми тенденциями. Несколько дециметровых каналов уже попытались занять свою нишу в телевизионном пространстве. Например, несколько лет назад появились ТВ станции сразу же позиционирующие свой профиль - "СТС. Первый развлекательный", "Домашний" - телеканал для домашних", "Муз-ТВ" - первый музыкальный", "Спорт" - "Ни дня без спорта!", сейчас проводит ребрендинг "ТВ Центр". Появление таких каналов - это лишь первые шаги к сегментации российского телевидения. В перспективе профиль тематических каналов станет еще более узким.

Надо отметить, что рост количества телеканалов не влияет на время просмотра. Мы смотрим телевизор какое-то определенное количество часов в день (сейчас это в среднем 3,5 часа в день) и вряд ли принципиально поменяем наш распорядок дня, чтобы еще дополнительно посмотреть и оценить сетку вещания пары новеньких каналов. Зритель будет расставлять приоритеты, выбирать, что для него интереснее. Неизменность времени просмотра – общая тенденция для многих стран.

Новые СМИ адресованы неоднородной аудитории, телевидение из массового постепенно превращается в сегментированное. Для аудитории такая сегментация очень удобна. Например, для любителя футбола: если на универсальном телеканале лишь вкратце рассказывают о матчах тура, то на специализированном футбол показывают целый день, анализируя игру так профессионально, как хотелось бы это услышать знатоку футбола.

Новые платформы вещания значительно расширили количество каналов. Когда в конце 90-х появились цифровые платформы, возможность выбора у телезрителя увеличилась в сотни раз. Спутниковое, кабельное и эфирное цифровое вещание перевернули мир. Пока столь масштабные перемены только в перспективе в России, но наша страна уже движется к этому. Сейчас владелец iPod’а может скачать себе на флеш-карту любую телепрограмму. Программы скоро можно будет "заказать с доставкой на дом" по цифровому пакету video-on-demand. Потребитель телевизионного продукта всё чаще сам контролирует, что и как он будет смотреть. Телевидение скоро будет доступно без ограничений, оно станет персонализированным.

В сложившихся новых условиях телерекламный рынок тоже претерпевает некоторые изменения. Как отмечалось выше, постепенно в круговой диаграмме предпочтений телезрителя растет доля "других" телеканалов. Всё больше зрителей уходит на специализированные, "нишевые", кабельные, районные, либо местные телеканалы и все больше телевизионного продукта потребляется через тематические каналы. Это более живое, "интерактивное" телевидение требует от рекламодателя новых шагов.

С одной стороны, у рекламодателя появляются более сегментированные аудиторий, с точки зрения медиапланера они становится качественнее и лучше подходят для проведения точечных кампаний. У специализированного телевидения ярко выраженная направленность и в следствии этого, узко сегментированная аудитория, это позволяет преподнести рекламу так и в таком объеме, как ее удобнее воспринять зрителю определенного телеканала.

С другой стороны, при проведении эффективной крупномасштабной кампании рекламодатель использует множество телевизионных станций, буквально "собирает" необходимую сегментированную аудиторию по городам и каналам. Если в Самаре вам более близка аудитория "Первого", в Екатеринбурге - "России", а во Владивостоке "СТС", то для проведения успешной, беспроигрышной и широкомасштабной рекламной кампании надо охватить всех телезрителей нужных вам каналов в необходимых Вам городах.

Чтобы донести рекламное сообщение до зрителя, важно не только провести тщательный мониторинг целевой аудитории каналов, но и учитывать специфику вещания каждого из них в региональных городах. Уже сейчас медиапланеры, следящие за развитием рекламной индустрии, старающиеся оптимально потратить рекламные средства и получить максимально эффективную отдачу от размещения используют данные преимущества при планировании и проведении кампаний. В будущем, когда количество телеканалов дойдет до сотни, аудитории станут еще "более целевыми", то рекламодателям придется выбирать в каждом городе уже не три - четыре канала с необходимой аудиторией, а 10-15.

Телевидение развивается, появляются новые совершенные технологии цифрового вещания, сама аудитория сегментируется и объединяется уже не вокруг предлагаемого им продукта, а вокруг интересующей их темы, рекламный рынок вынужден реагировать на существующие тенденции. Кому удастся раньше узнать все хитрости регионального медиапланирования и успешно использовать происходящие в телевизионном пространстве перемены, тот и сможет себе обеспечить в ближайшие годы конкурентное преимущество в своем сегменте.


Copyright © 2017 regions-online.ru